品牌是最好的風險抵禦法寶

　　納愛斯集團廣告中心主任 趙國瑞

　　我在納愛斯集團廣告中心主任這個崗位上從1990年開始一直做到現在，可以説陪伴著納愛斯集團一個又一個品牌的成長。今天我與大家分享一下我在納愛斯眾多品牌成長過程當中的體會。

　　首先是納愛斯香皂，這是我們第一個走向全國的品牌。1988年，寶潔公司的第一條廣告進入中國，也把它強大的系列品牌帶入了中國。當時，我們在全國118家香皂製造廠中排位在第117，已經被劃定為“關停並轉”的範圍了。改革開放以後，我們開始自創品牌，“納愛斯”這個名字蘊含著美好的意義。一個好品牌，首先要有好的品質、建立好的渠道；其次要有一個能打動人心的廣告；第三是要選擇好的傳播平臺。從第一個品牌走向全國的時候，我們就深深地體會到做好這三個方面帶來的好處。我們最初在浙江臺、江蘇臺和江西臺嘗試投放廣告，效果不錯。隨即企業想迅速在全國形成銷售熱潮。1992年，納愛斯拿出一百萬投放中央電視臺，選了兩個欄目，一個是《名不虛傳》，一個是《榜上有名》，投了兩個月，全國的定單就像雪片一樣飛來了，在全國一下子就鋪開了，並且受益到現在。在中央電視臺投放廣告的納愛斯香皂，成為我們第一個成功的全國性品牌。

　　接下來，我想談談雕牌。雕牌是我們銷售量最大的子品牌，也是我們自創的産品。過去的肥皂都是蠟黃的，沒有包裝，我們在原來肥皂的基礎上進行品質改進，以“有情有家有雕牌”這一情感訴求迅速打開市場。雕牌在媒體傳播上，也是走的納愛斯香皂的路線，先從浙江周邊做起，然後在1997年初，登上中央電視臺，當年的銷售額就從5個億躍升到10個億。在以“雕牌”這一品牌名進入洗衣粉市場以後，我們製作了一條後來被奉為經典的廣告，就是“孩子懂事篇”，媽媽下崗了，孩子在家裏主動幫媽媽洗衣服，這條廣告製作完成後，我們直接放到了中央電視臺播出，借助這一牽動人心、催人淚下的廣告迅速拉動了市場，我們的銷售額從10個億一下子到了25億。

　　第三，談談納愛斯最具增長潛力的品牌——超能，包括超能天然皂、超能洗潔精、超能透明皂等一系列産品，廣告的路線是“清新、健康、回歸自然”。第一條廣告片請了孫儷做代言人，強調天然皂原料為天然椰子油，跟洗衣粉以石油做原料有本質區別，我們在央視投放了全年的CCTV-1《黃金劇場》特約，再加上央視其他廣告資源的配合，大獲成功，現在天然皂粉的增長勢頭很猛。

　　再來談談納愛斯的延伸品牌，我們以納愛斯為名推出了口腔護理牙膏，經過這一兩年的推廣，納愛斯牙膏在全國已經有四、五個億的銷量。中國牙膏市場的競爭非常激烈，幾乎全部的國際大品牌都進來了，我們要進入這樣飽和、高手林立的市場，如何才能爭得一塊地盤，爭得一塊蛋糕呢？我的體會是，首先，産品品質好，其次，具有差異化，納愛斯VC牙膏是中國市場上首支強調營養性的牙膏。

　　面對金融危機，大家都感到有一些艱難，但是我們的基礎打得很紮實，基本上沒有受到影響，産品的整個銷量都比較穩步地按照我們的計劃在增長，這與我們對品牌建設的長期重視是分不開的，也與我們注重把區域性品牌培養成全國性品牌的過程分不開。

責編：綠光