廣告投入越大，回報就越快

　　周湘艷 （本刊特約記者, 《廣告大觀》記者）

　　身為史玉柱最重要的左右手，程晨是巨人投資的常務副總裁。巨人在電視上的大大小小産品項目，都有她的影子。從腦白金到黃金搭檔，到近來的黃金酒，都可以見到程晨在背後運籌帷幄的影子。幾乎只要史玉柱推出什麼新的産品，進入什麼新的領域，營銷前哨戰就有程晨衝鋒陷陣的身影，而且每戰必捷。陳晨究竟採用什麼樣的品牌營銷策略，促使巨人集團不斷向前發展，本刊記者對此進行了專訪：

　　記者：您認為金融危機給中國企業帶來怎樣的影響，您如何看待當前的市場格局？

　　程晨：漢字是很奇妙的，在中國漢字中，危機這個詞本身就是威脅和機遇的兩面體。這一次的金融危機由海外波及到中國，海外受危機影響的嚴重程度是甚于中國的。因此這次危機對外資企業、跨國企業的影響要遠遠大於中國本土企業。比如，我們可以看到前兩年在中國快速發展的外資公司，今年加大了終端的讓利幅度，這並非因為外資公司在中國遇到了什麼困難，而是因為受到了海外母公司的拖累。市場就是你退我進，外資企業、跨國企業放慢了腳步，自然就給了中國企業追趕、超越的機會。

　　記者：有專家指出，2009年中國本土企業抓住機遇的最好方式就是強化品牌建設，您怎麼看？

　　程晨：每個企業都是一個個體，他們的品牌意識也是不一樣的。我們是一家以營銷為導向的公司，我們對品牌很重視，我們幾乎做任何事情都在考慮能否給品牌加分，對品牌建設不遺餘力。比如，我們新推出的品牌——黃金酒，他是一個依託于五糧液母品牌基礎上的子品牌，我們讓宜賓五糧液來造黃金酒，並且讓五糧液的釀酒大師根據中國中老年人的實際需要和消費偏好來釀造這瓶酒，這就保證了産品力是沒有問題的。我們一直認為品牌是建立在産品能滿足消費者的基礎上的。因為黃金酒是一個消費者體驗非常好的産品，我們才敢一上市就花幾個億的廣告費用去推廣這個産品，並且獲得了成功。這種成功不斷積累和良性循環，一個越來越強大的品牌就建立起來了。

　　記者：企業加大廣告投放力度，能否快速有效的推廣和建設品牌？

　　程晨：品牌是消費者使用體驗的積累和傳播。因此，建立一個品牌，第一關是産品關，要設計出一個能滿足消費者需求的好産品；第二步是品牌關，在推廣這個産品的基礎上去建立一個品牌。我在長江商學院上課時，營銷學教授蔣炯文説過“在美國65%第一品牌，廣告量排名第一；而90%廣告量排名第一，而非第一品牌者，其成長率都遠超于第一品牌”。

　　事實證明，在産品定位準確的情況下，往往廣告投入越大，回報就越快。比如2008年巨人集團代理的五糧液集團黃金酒也驗證了這一道理。自2008年11月到2009年2月底，僅四個月我們在五糧液黃金酒廣告上的花費是2.6億元，我們的市場銷售額是7.54億元，對於一個新品有這樣的成績，業界是非常吃驚的。所以，我們認為“只要産品定位準確，廣告投入越大，風險越小”。

　　記者：媒體形式多樣的今天，企業應如何選擇恰當的媒體投放策略？

　　程晨：策略沒有對錯，只有適合和不適合。這個主要依賴於每個企業個體自己的分析和判斷。在這裡我想提醒企業，有少數企業有個誤區，認為整合營銷傳播就是在多種媒體上投放不同的廣告版本。英國營銷工會理事長布魯恩説過的原話是“整合營銷傳播不是要求調動所有的嘴説話，而是要求所有説話的嘴只説同一句話。” 也就是説，整合營銷傳播的核心是同一時間；同一空間；多種傳播方式；面向同一群體；説同一個主題。

　　作為媒介管理人員，應該學會抵擋誘惑，學會拒絕。能夠透過媒體公司層層精心包裝的數據，判斷媒體的真正價值；能夠抵擋不合理的新媒體、新嘗試的誘惑；能夠敏銳的判斷與品牌匹配的媒體類型；能夠根據品牌的傳播目標和銷售區域的現狀合理分配媒體資源……媒介管理人員應該是企業內最善於判斷，最懂得説“不”的人。大約90%以上的媒體在第一時間，就已經被我排除在外了。

　　記者：在您看來，在媒體選擇更加多樣化的今天，電視媒體對於企業廣告投放的吸引力有多大？它具備的品牌傳播能力怎樣？

　　程晨：我們始終在跟蹤各種媒體在中國的發展，我們成立了一個專業的部門來做這個事。儘管新媒體層出不窮，但是我們仍然堅持認為，作為中國覆蓋人口最多，覆蓋區域最廣，權威度最高的媒體類型，以中央電視臺為代表的電視媒體的戰略性價值無可替代。至今為止，公司媒體預算的90%以上仍然聚焦在電視媒體上。並且實踐證明，電視媒體的聚焦強勢投放，對品牌的健康指數建立起到了不可替代的作用。巨人集團旗下的拳頭産品黃金搭檔就是一個很好的實例。

　　黃金搭檔的電視廣告可謂眾人皆知，産品品牌知名度增長也非常迅猛。黃金搭檔是一個快速消費品，他的消費人群非常廣泛，遍佈在各個年齡層，遍佈在全國各地。中國最大的市場在二三級市場，而在這些市場，電視仍然是最重要、最強勢、最廉價,最不可替代的媒體。我們看到，在沒有報攤、沒有戶外廣告、沒有人派傳單的地方，我們要從天而降，只能依靠電視媒體。 因此，我們主要採用電視廣告來推廣這個産品。實際上，我們也不斷嘗試各種其他的手段，總結下來，目前還是電視廣告最有效、最便宜。

　　記者：大家都知道，2009年對於有實力的品牌企業來説是機遇之年，下一步，巨人集團在品牌營銷方面，將會有哪些具體舉措？

　　程晨：2009年，為了更加科學化、精細化的管理媒介投放，巨人集團提出了“向精細化投放要效益”的口號。在品牌中心設立了媒體策略管理部門，在管理中心設立了媒體執行監督部門，並在媒體策略上做出了將資源集中投向更優質的媒體平臺的重大調整。

　　任何企業的資源都是有限的。在金融危機的大背景之下，企業在選擇媒體的時候，首先應該先問自己：我們應該跟誰去溝通？我們應該用什麼方式跟他溝通？良好的媒體至少應該滿足四個指標：能夠提升品牌附加值，與目標人群契合度高，媒體環境干擾度低，覆蓋率、性價比等指標良好。

　　2009年以前，巨人集團大量使用各級電視媒體，最多的時候全國同時投放近500個電視頻道。央視、衛視、省臺、地方檯四級電視交叉落地，各區域的投放力度極不均衡，造成資源的極大浪費。

　　2009年，巨人集團制定的投放策略是“將資源集中投向更優質的媒體平臺”。從全國整體來看，央視無疑擁有最好的權威度和可信度、最好的性價比、最低的千人成本。正因為如此，央視毫無疑問成為我們最重要的媒體戰略合作夥伴。

責編：綠光