卡夫對09年中國市場充滿信心

　　作為全球第二大食品企業，卡夫的發展正受到全世界的矚目。2008年，卡夫順利完成對達能全球餅乾業務的並購，達能餅乾在中國的業務也正式成為卡夫中國的一部分，這進一步加強了卡夫中國在中國餅乾市場的領導地位。2008年9月22日，卡夫食品公司（代號KFT）成為道瓊斯30種工業平均指數成分股。卡夫股票也成為近期巴菲特重倉持有並繼續增持的股票之一。

　　記者：您認為當前經濟形勢下，企業的市場環境面臨怎樣的變化？

　　徐萍：到目前為止，相比其他行業，食品企業受到經濟危機的影響並不大。卡夫作為一個全球性的食品企業，目前依然保持著良好的經營業績，2008年營業額超過400億美元。中國市場是卡夫國際10大必贏市場之一，我們一直致力於在中國的長期發展。2008年卡夫在中國市場的營業額增長了12%，2009年，卡夫在中國的目標仍是保持兩位數的營業收入增長。

　　記者：為什麼卡夫如此看好2009年的中國市場？

　　徐萍：09年市場目標的制定首先來自於我們對中國市場始終不變的信心，卡夫現在在中國主要從事的兩個品類：餅乾和咖啡。在中國，人均餅乾的年消費不到0.5公斤，但是看歐洲，比如在英國人均餅乾年消費是13公斤，這個差距是巨大的。在咖啡領域，歐洲的人均消費是中國人均消費的35倍。顯然，從基本的消費情況來看，整個中國市場已經有很大的增長潛力了。其次，消費者對食品的選擇向品牌産品升級，特別是全球和國家對食品安全的要求的提高，消費者對食品的品牌愈加重視，在購買時更傾向於選擇大公司的産品。卡夫中國今年將在産品、品牌及推廣上不斷創新，這將給我們帶來更多的市場機會。在整合了達能餅乾在中國的業務後，我們的産品線更加豐富、進一步拓展了銷售覆蓋渠道、生産及管理進一步優化。這都將進一步促進卡夫中國在2009年的發展。

　　記者：2009年卡夫的廣告策略是否也隨之做出了重大調整？

　　徐萍：基於我們在2009年的經營以及市場推廣戰略，今年我們的在市場推廣上的投入不但不會減少，反而將增加，當然也包括廣告。我們希望在今年進一步加強新卡夫中國旗下各産品品牌與消費者的溝通，不斷提高卡夫以及卡夫産品在消費者心中的知名度以及美譽度。

　　記者：卡夫為何選擇投放中央電視臺招標段？

　　徐萍：去年卡夫第一次參加央視的黃金資源廣告招標。選中央視黃金資源主要是看重其在覆蓋率、影響率和收視率上的優勢。通過央視這個平臺我們可以更廣泛的與我們的消費者接觸，通過綜合評估，我們最終選擇了焦點訪談，這一具有極高收視率並深受全國觀眾信賴和推崇的欄目。在産品上，我們選擇了投放“奧利奧”的産品廣告。“奧利奧”是卡夫的核心餅乾品牌之一，中國也是“奧利奧”的第二大消費國。今年1、2月份，我們結合春節這個銷售旺季，在焦點訪談後投放了“奧利奧”的廣告。

　　記者：投放中央電視臺招標段後，廣告效果怎麼樣？

　　徐萍：從KPI(Key Performance Indication，關鍵業績指標)數據和到達率等指標來看，在央視的廣告投放達到了我們預期的目標。未來我們還將加深與央視的合作，不僅僅限于黃金資源招標，我們還希望有更高層次、更深入的合作。

　　記者：為什麼卡夫的廣告購買是由採購部門來參與競標呢？

　　徐萍：大部分公司的媒介購買是由市場部來完成的，卡夫與其它公司不同的是，市場部提出市場計劃，然後由採購部和市場部共同來擇機購買，包括價格的談判。這種方式可使我們的資源利用更優化，同時與財務預算結合的更緊密。

　　記者：並購達能後，卡夫在營銷策略上有什麼考慮？

　　徐萍：新卡夫中國擁有了更豐富的産品系列。市場策略上，根據消費者不同需求，我們將自身産品分為享受型（如奧利奧、王子、趣多多、甜趣、閒趣餅乾等以及麥斯威爾咖啡）和健康型（如太平餅乾優冠餅乾以及果珍固體速溶飲料）；産品消費人群也進行了清晰的細分（如奧利奧、王子、優冠是主要針對兒童的，我們也有專門針對成人的産品如咖啡、太平系列等）。價格定位也有中端和高端明確的細分。

　　我們也在根據不同的消費者、不斷變化的需求推出新産品。我們要通過創新，為消費者提供更多的美味食品。

　　另外，新卡夫中國在分銷渠道覆蓋上擁有了更多優勢，並且我們也在不斷拓展銷售渠道。（卡夫原先在現代渠道和北方城市佔優勢，原達能在傳統渠道和東部市場更佔優勢。）

　　在市場推廣上，卡夫並購達能餅乾後，達能産品將全部換標為卡夫的標識，而王子、閒趣、甜趣、優冠等深受廣大消費者歡迎的原達能旗下的餅乾品牌將繼續保留。

　　中央電視臺無法比擬的覆蓋優勢以及權威性正好與上面提到的我們的市場策略相吻合。

　　記者：您剛才提到2009年對很多企業來説“危”、“機”並存，您建議企業在戰略上應該如何把握？

　　徐萍：建議多關注和研究當前經濟環境下消費趨勢的變化，在變化中尋找機會。以美國為例，經濟不景氣的時候，去餐廳就餐的機會少了，在家用餐的機會多了，超市裏的半成品、方便食品，可能需求就上來了。而且人們的消費心態也在發生變化，對日常生活中消費的東西的質量和品牌更加重視，這種變化將給中高檔産品帶來更多機會。

　　卡夫食品公司發言人邁克爾.米切爾曾説：“我們的産品已經進入超過99%的美國家庭”。在中國，卡夫也正走進越來越多的中國家庭。借助中央電視臺這個平臺，卡夫公司以及我們的産品和品牌也在被更多的人所熟知。

　　（文/王亦寒）

責編：綠光