品牌如何命名

　　新産品通常需要給它起個名字。那麼起什麼名字比較好呢？這的確是一個既簡單又複雜的問題。在品牌發展的早期，許多品牌名字的由來具有順起自然的特點。或以産品開發者的名字取名，如福特汽車、奔馳汽車、吉列刮鬍刀、雀巢咖啡等；或以産品産地取名，如青島啤酒、哥倫比亞廣播公司、茅臺酒等；或以動物、物體取名，如殼（貝殼）牌石油、紅塔山香煙；或以産品來源取名，如施樂（Xerox）取自單詞靜電複印術（xerography）可口可樂（Coca-Cola）取自可口（Coca）葉和可樂（Cola）堅果等。

　　順其自然所取的名字，便於傳播的就一直保留下來，過於冗長使用起來不是很方便的，在使用過程中，人們會自覺不自覺地用更簡便的方式來稱呼之。例如可口可樂（Coca-Cola），音節多，簡稱Coke則簡便多了。百威啤酒也是如此，原名Budweiser,後來被簡化為Bud。美國寶潔公司，原名直接由創始人Procter和Gamble的名字構成，後來簡化成為“P&G”。日本最為著名企業和産品品牌索尼（Sony），名字非常簡單，但是原來的名字卻是一長串，即“Tokyo Tsushin Kogyo Kabushai Kaisha”。中國的海爾，原來的名字“琴島-利勃海爾”既長又不好叫。

　　隨著人們品牌意識的增強，品牌名字的命名也越來越引起人們的重視。例如英特爾公司的芯片品牌“奔騰”的取名，就曾花了大筆資金經過一些列的篩選過程才得到的。國際上還有一些公司專門為企業提供命名服務，如Interbrand、Landor、Namelab、Namestormers、Novamark等。

　　根據迄今為止的研究結果，品牌在命名時要注意以下問題。

　　第一，簡單。過於複雜的名字，也許有特色，但不容易記住。簡單意味著字數、字的筆畫都不能太多。如海爾、聯想、寶潔等。像“聯合利華”如果原來翻譯時能夠簡練一些，也許它的知名度要比現在更高。

　　第二，容易發音。名字是讓人叫的，不容易發音的名字，消費者不喜歡叫。這樣品牌不容易進行二級傳播，而且增加銷售時指名購買或售貨員推薦的難度。容易發音有兩層意思，一是名字中的每一個字不能太生僻，生僻就不知如何發音了；二是不管用普通話還是方言，都要容易讀出來。

　　第三，有特色。例如有一種香水叫做“毒藥（Poison）”，計算機叫做“蘋果”（Apple），有一個市場調查網站叫做3see，這些名字都是比較有特色的。

　　第四，暗示産品類別或産品屬性和利益。例如高露潔、佳潔士牙膏，飄柔洗髮水等。這樣的名字，本身實際上就是一則最簡單的廣告。人們從名字上就可以獲得産品的功能等信息。當一個品牌名字不準備延伸到其他産品時，暗示性的名字有助於産品的市場推廣。當然其弊端就是不利於品牌延伸。

　　第五，具有某種有利的含義。耐克，英文名字Nike指的是希臘的勝利女神。作為一種競技運動用品的品牌名字，本身就給使用者帶來了好彩頭。

　　（廈門大學新聞傳播學院 副院長； 品牌與廣告研究所 所長；教授 黃合水）

責編：綠光