如何改善“中國製造”的質量形象

　　（原文發表于《廣告大觀》07年第10期）

　　最近一段時間，我國出口到歐美等國的産品從食品、飼料到牙膏、玩具等，遭遇到前所未有的質量挑戰，成為西方媒體抨擊中國的主要話題，同時也成為西方國家限制中國産品出口的重要藉口。

　　對於“中國製造”産品的質量問題，西方媒體的報道連篇累牘、非常積極。對此，我國政府的看法是，中國製造的産品的確存在著個別産品的質量問題，但是有質量問題的産品只佔出口産品的極小部分，西方媒體對“中國製造”産品質量問題的大肆炒作有故意妖魔化“中國製造”的意圖，有貿易保護主義的動機。

　　客觀地説，我國出口産品中存在大量的産品質量問題是不可能的，因為一件産品從生産到進入西方國家的流通渠道，要經過國內、國外有關機構的層層的質量檢查。如果出口産品明顯存在質量問題，這些産品根本就不可能出去，就算出去了也會被退回來。

　　但是，我們也應該看到，西方媒體是以受眾為導向的，媒體的內容能否引起受眾的關心、重視對媒體來説是至關重要的。從這個角度來説，西方媒體熱炒中國産品質量問題，應該説是有一定受眾基礎的。也就是説，很多西方消費者仍然對中國製造産品抱有疑慮的態度，中國産品在西方消費者心目中是廉價品、甚至劣質品的形象依然存在。

　　因此在我們譴責西方媒體妖魔化中國産品的同時，更應該想方設法努力提高中國産品在西方消費者心目中的質量形象。

　　西方消費者對中國産品的質量形象不是瞬間形成的，也不可能是因為一個質量事件形成的，而是長期以來在許許多多直接或間接經驗基礎上形成的。因此要改變這種長期以來形成的“刻板印象”，也不是一時半會兒可以做到的，需要我們長期的努力。具體來説，要改善中國産品的質量形象，需要長期做好以下工作：

　　第一，加強政府對産品質量的管理。一方面，政府要採取措施要求企業加強産品質量的控制和管理，從源頭上防止劣質産品進入流通領域；另一方面，要加強對流通領域的産品的質量檢查力度，對偽劣産品堅決予以打擊，對故意將偽劣産品輸入流通渠道的企業或個人，依法予以嚴懲。

　　第二，儘量減少、努力甚至杜絕重大質量事故的發生。任何一個重大質量事件的發生，對我國産品或品牌的質量形象都將帶來不可估量的負面影響。例如，今年8月13日發生的湖南省鳳凰堤溪公路大橋的突然坍塌事件。很容易讓人産生這樣的聯想，連可能帶來巨大災難的基礎設施的質量尚且如此，何況區區小商品。

　　第三，努力做好質量事故的危機處理。無論檢查多麼認真、嚴格，質量事故還是難免會發生的，就像我國的出口産品一樣。問題是一旦出現事故要及時地採取應對措施，防止事態進一步擴大。目前我國企業的危機處理能力還不夠強，往往等到事態發展到很嚴重的時候，才意識到要認真對待，這時，産品的質量形象已經受到很大損害了。

　　第四，要想方設法提高國民的質量意識和責任心。質量問題的出現往往與人的質量意識和責任心有關係。當今，我國國民的質量意識仍然薄弱，責任心不強。特別是我國還有相當一部分這樣的人，對它們來説，不管大事小事、國事家事，都是應付了事。帶著這樣一種思想和態度去工作，不管幹什麼，都不會精益求精，而且只會生産出存在或多或少、或大或小質量問題的産品。

　　（廈門大學新聞傳播學院 副院長； 品牌與廣告研究所 所長；教授 黃合水）

責編：綠光