建立和完善品牌識別系統

　　為品牌建立一個識別系統，這幾乎是每個從事品牌相關工作的人都熟知的事情。實際上許多廣告公司、品牌諮詢機構的重要功能之一就是為企業創建或完善一套的品牌識別系統，儘管對於品牌諮詢來説策略也許更為重要。

　　品牌識別系統看起來很單純，不外乎就是一些符號、代號而已。但是一個品牌的所有內涵、所有無形資産都集中表現在這些識別符號上，在這個意義上説，品牌識別系統又變得非常重要。特別是對於一個成熟的強勢品牌來説，品牌識別系統承載著品牌的全部無形資産。所以在企業並購之中，商標（品牌識別要素）的擁有權、使用權往往成為談判中討價還價的焦點。

　　品牌識別系統包含文字、形象和聲音三個部分。文字包括品牌名字（如：奔馳、聯想）、廣告口號（如：“味道好極了”、“簡約而不簡單”、“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”）的書面形式，形象包括Logo（如： 、 ）、包裝（如 、 ）、象徵物（如 、 ）以及基本色（如可口可樂的紅白、百事可樂的藍白），聲音包括品牌名字、廣告口號的讀音、廣告歌以及其他聲音符號如英特爾的“噔嘀噔嘀”。

　　關於品牌名字的問題，前面的專欄中我們已經討論過了，這裡著重分析一下識別系統中的形象部分。

　　其實，“識別”是從消費者角度來説的，品牌傳播的目的不外乎就是讓消費者購買、消費被傳播的品牌。而在消費者購買品牌之前，能否很容易地“識別”出品牌是關鍵。從心理學的角度來説，消費者的“識別”品牌的主要器官眼睛和耳朵。品牌名字可以讓消費者通過兩種器官來識別品牌，如看藥店裏櫃臺上排放的“腦白金”，聽到售貨員推薦的“腦白金”。因此在建設品牌識別系統時，品牌名字是首先要考慮的。形象部分的核心是Logo和包裝，形象識別要素雖然僅作用於消費者的視覺系統——眼睛，也就是説形象識別因素看得見，但聽不到。但是，由於正常人的大部分信息都是通過視覺系統獲得的，所以作用於視覺系統的形象識別要素在現實情景中也顯得十分重要。一方面，在品牌購買或選擇情境（百貨商店、超市）中，消費者主要是靠眼睛來尋找購買的目標商品；另一方面，消費者是通過他人識別自己所使用商品的Logo如“ ”、“ ”等來顯示自己的個性、身份等。

　　既然形象識別要素是重要的，那麼就要設法創建或完善形象識別要素。那麼如何才能使你的形象識別要素行之有效呢？這道理説起來也很簡單，最主要的原則是：簡單和與眾不同。

　　簡單的東西，比較容易讓人記住。許多世界著名的品牌，其標誌都非常簡單，例如，勞力士 、三五 、三菱 、麥當勞 、奔馳 、奧迪 、、柯達 等。國內一些知名品牌，其Logo也很簡單，如聯想 、李寧 、聯通 、中國電信 、Tcl 等。要使得一個標誌簡單，其一是減少點、線的數量，其二是點、線之間的組合要符合幾何構圖原則。

　　與眾不同，不僅容易吸引眼球，而且印象深刻。被咬一口的蘋果 、虛化字母的IBM 、渾厚有力一溝的耐克 、似狼非狼的標誌 等都讓人印象深刻。

　　（廈門大學新聞傳播學院 副院長； 品牌與廣告研究所 所長；教授 黃合水）

責編：綠光