印象香港

　　“CCTV第十三屆青年歌手電視大獎賽”網上廣告招標項目正在緊鑼密鼓的籌備中。日前在項目專家研討會上，有專家提出，我們的網上招標模式和香港電視媒體廣告的操作模式有相似之處，我們決定前往香港借鑒考察香港媒體的廣告運營模式。

　　1月16日，廣告部由李怡副主任帶隊一行五人從北京出發前往香港。三小時飛行後，我們來到了“東方之珠”--香港。CCTV駐港辦的賈老師在機場熱情迎接，讓我們一下子有了找到組織的感覺。從機場到酒店路上，香港的夜景令我們為之傾倒。不愧 是全球摩天大樓最集中的地方，棟棟大樓直上雲霄，燈火輝煌，名不虛傳。遙想當年，香港的本意為“運販香料的港口”，如今昔日的小漁村卻已成為名聞遐邇的“動感之都”，不僅感嘆時光荏苒，歲月如梭……

　　為方便拜訪香港電視臺，我們將酒店選擇在地鐵“天后站”附近。看了看地圖，緊挨地鐵“天后站”是“銅鑼灣站”。一下子我恍然大悟，TWINS的經典歌曲“下一站天后”原來是語帶雙關，地鐵銅鑼灣的下一站就是天后站……

　　一夜無話，第二天，經廣告部資深顧問陳天成引導，我們在李主任的率領下前往亞視(ATV)考察交流。ATV最為內地觀眾熟悉的無疑是“亞姐”的評選。另外，由於《俠膽醫神》、《愛在有情天》等電視劇在內地熱播，內地觀眾對ATV藝人耳熟能詳。車行半個小時後，我們來到大埔工業區ATV新臺址,ATV副總裁李錦雄一行早已在門口迎接我們。在ATV工作人員引導下，我們參觀了其新綜合大樓和演播室。ATV新臺址總面積53萬平方尺，歷時兩年建設，已于去年7月19日落成並正式啟用。其中，僅改建及裝修的費用就達3億港元。新址的演播室共有十二個：包括了一個香港最大的2200平米的大型演播室（代號八場）及四個新聞錄影棚、七個戲曲及綜藝節目錄影棚。其中，《2007亞洲小姐競選》及《2008ATV節目巡禮》均在“八場”舉辦，效果極佳。

　　交流中，我們了解到ATV已在廣東省合法落地，廣東省內8,000多萬的居民可以透過“ATV”兩個頻道“本港臺”（提供粵語節目）、“國際臺”（提供英語節目）收看香港的新聞信息和娛樂綜藝節目。在北美洲及中南美洲，透過衛星收費頻道《亞視本港臺(美洲版)》，ATV24小時的新聞頻道及高清頻道也已經開播。另外ATV下屬還有發行、推廣及ATV網站等商業公司。

　　參觀完畢後，我們和ATV副總裁李錦雄一行在會議室進行深入交流。對方先向我方介紹了ATV的廣告形式：包括常規廣告、廣告套裝（如新年“恭喜發財”套裝）、節目贊助、廣告雜誌、大賽贊助（亞洲小姐贊助等）、節目冠名（如立白去漬霸全效洗衣粉劇場）、量身定做小節目（雅居樂地産-今日人民幣匯價）、産品投放等（電視劇中出現客戶産品）。

　　緊接著，ATV詳細介紹了其年度預售情況。ATV客戶可提前承諾來年的廣告投放並享有優惠折扣和額外贈播。除了年度預售，ATV還採用週期預定和及時訂購的方法進行廣告銷售。週期預定需要至少提前七天通知，遵循“價高者優先佔用”原則。香港政府規定每個小時最高廣告時限是10分鐘。每個時段均有品類保護，行業排他。因此，ATV將每個時段的價格分成MF、SF、F9、F1、RB等高低不同級別，客戶根據價格表等級投放，高級別取代低級別。對於被擠走的客戶，ATV會寄送“插播通知書”，告知客戶已被插播，再由客戶自行決定是否加價反插播。即時訂購指客戶可以在1天前來預定廣告，但需要視排播情況定。由此可見，ATV的廣告經營是完全由市場決定的動態管理系統。簡單地説，就是ATV時段每天都在進行實時招標。經過競爭，每個時段的每個價格層級只可能高於基準價而不可能低於基準價。

　　在ATV,業務員扮演著極為重要的角色。他們一方面需要和客戶溝通，對客戶的廣告創意製作編排及預算提出建議，另一方面，還需要和節目部門、宣傳公關部門、節目排播科人員溝通，起著樞紐作用。對於內地廣告的經營，ATV 採取“統一産品、統一價格、統一經營”的方式進行經營。

　　在了解了ATV的廣告經營情況後，我們受益匪淺，但ATV只是在香港排名第二的電視臺，老大無線電視（TVB）又有哪些經營高招呢？於是，次日我們又精神抖擻地前往香港電視媒體老大TVB拜訪。

　　為方便客戶，TVB的廣告經營部門和其在大澳的節目總部是分開的，就坐落在我們酒店不遠的銅鑼灣置地廣場附近。TVB市場及營業部主管陳永孫一行在門口熱情地接待了我們，並把我們迎進了會議室。

　　TVB工作人員首先向我們介紹了其優先插播體制。他們主要廣告運營模式和ATV相似，只是TVB的價格級別更多更詳細。由於是香港排名第一的電視臺，每年都進行價格調整，調整幅度為每年增長8%。

　　在廣告形式上，TVB別處心裁地推出1分鐘電視劇，根據客戶要求將産品植入電視劇，因為有情節，1分鐘電視劇屬於節目，並不佔用商業廣告資源。（電視劇情節如都使用佳能相機的一對男女因佳能結緣，從認識到相戀的故事）。1分鐘電視劇要求客戶最少都買5-10期，組成一個故事。每天晚上一般會有4集不同的1分鐘電視劇出現。另外根據客戶要求，1分鐘電視劇還可擴展為2.5分鐘/30分鐘/60分鐘/90分鐘。

　　在預售政策上，TVB的嚴行合約規定，在今年的投放量超過去年8%的企業可享有40%的折扣，另有17%的額外時間獎勵，另外根據連續投放的年限，4年、3年、2年可分別享有7%、5%、3%額外時間獎勵。投放量不低於上一年的享有36%的折扣，投放量越低，折扣越少。這種政策有效地鼓勵了老客戶的長期連續投放。

　　在跨媒介整合上，TVB也走在前頭，除了明珠、翡翠頻道外，其旗下還有TVB8頻道、TVB週刊、TVB.COM、TVBI(海外頻道)、高清翡翠臺等頻道，形成強大的媒體集團。

　　結束工作，華燈初上，我們坐纜車登上太平山頂，山風凜冽，眺看明月照尖東，萬家燈火，金碧輝煌，不禁豪氣頓生。賦打油詩《印象香港》一首以作紀念：

　　一座香港島，

　　兩個電視臺，

　　三天躍馬走，

　　四處勤求學，

　　五人同行樂，

　　十分高興，

　　千般歡喜，

　　萬分滿意。

　　(文/廣告部頻道管理組 高揚)

責編：小妹