OLAY玉蘭油：選擇CCTV-1黃金時段，五分鐘長廣告打造“中國式美麗”

　　2008年1月5日19點55分，CCTV-1黃金時段的屏幕上出現了一條OLAY玉蘭油長達5分鐘的形象廣告片。這一形象廣告片的亮相，為電視廣告行業迎來了開年驚喜，引燃了業界對2008年電視廣告行業的期待。

　　OLAY玉蘭油在CCTV-1黃金時段播放的五分鐘長廣告，以“中國式美麗”為主題，由著名導演賈樟柯傾情執導，選取陶?的名曲《愛很簡單》作為背景音樂，攜手周迅、林志玲參與廣告片拍攝，講述她們眼中中國女人所獨具的美麗，志在為四億中國女性閃亮開啟一個美麗新紀元，締造全新的美麗承諾──“與OLAY一起，活出中國式美麗！”

　　作為寶潔公司(Procter & Gamble) 全球著名的護膚品牌，OLAY玉蘭油致力於為女性提供專業全面的高品質美膚産品。OLAY玉蘭油以全球高科技護膚研發技術為後盾，在深入了解中國女性對護膚和美的需要的基礎上，不斷擴大産品範圍，目前已經涵蓋了護膚和沐浴系列，真正幫助女性全面週到地呵護自己的肌膚，使她們更年輕、更自信，煥發從內到外的美麗光彩。

　　在中國，OLAY玉蘭油已經成為眾多女性心目中的美膚專家。自1989 年進入中國市場以來，OLAY玉蘭油在中國市場的品牌建設經歷了四個階段。最初用“召喚青春肌膚”，教育消費者開始關注肌膚保養。緊接著，用“我們能證明你的肌膚更白更亮”，有效提升消費者對品牌的信賴程度。再用“驚喜從肌膚開始”，成功建立消費者與品牌的深層聯絡和互動。 再到如今的“中國式美麗”，進一步親近了和中國女性消費者的距離。與本土品牌相比，OLAY玉蘭油的品牌塑造更加感性化，著重在對女性情感世界的關注，逐步將品牌升級為女性的呵護者和知心朋友。與此同時，也成功佔據了中國市場。

　　解讀OLAY玉蘭油五分鐘長廣告

　　作為一個在中國翩翩起舞的國際護膚品品牌，OLAY玉蘭油一直是中國護膚品品牌成長的絕對標桿和“活教科書”，傳承了寶潔公司在品牌傳播上的卓越策略和獨到見解。OLAY玉蘭油此次在CCTV-1黃金時段投放長達5分鐘的形象廣告片一舉，值得玩味。

　　“中國式美麗”成功構建“獨特的銷售主張”

　　從定位策略上看，OLAY玉蘭油以“中國式美麗”為主題，致力於為中國女性打造自身獨特美麗氣質。對於廣大中國女性來説，這一定位明確而更具親和力。從理論上説，“中國式美麗”是一個強有力的“獨特的銷售主張”，對中國女性消費者承諾了一個重要的利益點，它有效突顯了OLAY玉蘭油産品對中國女性具體的特殊功效和利益，這是其他競爭品牌此前沒有提煉出的，體現了寶潔公司的過人之處。

　　“你美，而不自知”：深情打動四億中國女性

　　從訴求表現策略來看，OLAY玉蘭油借助明星之口，説出他（她）們理解中的“中國式美麗”，並隱性傳達OLAY玉蘭油能為中國女性締造“中國式美麗”的品牌信息。“中國式美麗”作為OLAY玉蘭油與中國女性消費者進行品牌溝通的連接點，通過明星的“現身訴求”，使中國女性消費者更能實實在在地感覺到OLAY玉蘭油産品的特殊功效。此外，OLAY玉蘭油真誠地對中國女性説出“你美，而不自知”的觀點，充分展現了其對中國女性消費者的高度關注和尊重，有效拉近了與中國女性消費者的距離，具有典型的領導品牌氣質。

　　五分鐘長廣告：企業品牌攜手媒體品牌完美演繹

　　從媒介投放策略來看，OLAY玉蘭油選擇CCTV-1黃金廣告時段，並大膽採用5分鐘長廣告的形式，通過投放前的一系列線下宣傳活動和在CCTV各個時段的預告廣告，提前發佈消息，製造事件效應，以求在播出當天吸引更多關注，使整個傳播活動達到高潮。OLAY玉蘭油的此次投放已不僅僅是一次簡單的長秒廣告媒介投放，更像是企業品牌攜手媒體品牌上演的一場完美演繹。

　　針對OLAY玉蘭油在2008開年之初選擇CCTV-1黃金時段投放五分鐘長廣告這一舉動，中國傳媒大學副研究員袁方分析認為，有以下四方面原因：

　　首先，這一舉動很大程度上源於寶潔公司多年來在CCTV黃金時段投放廣告所取得的理想傳播效果。通過親身實踐，寶潔公司建立起對黃金平臺傳播價值的高度信賴和深度認同，也與CCTV締結了堅固的戰略合作夥伴關係。

　　第二，CCTV-1黃金廣告時段歷來是眾多企業必爭的戰略性媒介資源，OLAY玉蘭油能如願在這個寸秒寸金的時段播出5分鐘的長廣告，體現了CCTV對戰略合作夥伴企業的深厚情意和真情回饋。

　　第三，一般來説，CCTV-1黃金時段廣告形式最長為30秒，這次突破常規的5分鐘時長廣告體現了CCTV在廣告産品設計方面的創新精神。CCTV廣告部根據客戶需求，靈活設置廣告産品，進行專業化營銷，實現了媒體品牌與企業品牌的默契配合和有效聯動。

　　最後，2008年將舉辦北京奧運會，中國將吸引世界的目光，向世界展現自己的東方魅力，而OLAY玉蘭油此次以“中國式美麗”為宣傳主題，切合時局，更易引起中國女性的共鳴。

　　OLAY玉蘭油以5分鐘長廣告形式拉開了其2008年的精彩序幕。作為女性美麗的標誌，OLAY玉蘭油將與中國女性共同成長，演繹“中國式美麗”傳奇。(文/史吏)

責編：小妹