“肉”搏戰，品牌吹哨！

肉製品消費需求的增長，消費結構的升級，低溫、高端肉製品逐漸成為消費趨勢等，都推動著中國肉製品這一成熟的老行業在近幾年向新的朝陽行業過渡和轉變；良好的行業前景，以及由於市場需求拉動、生豬價格週期性波動、養殖成本增加等因素導致的2007年豬肉價格上漲，則為行業整合提供了契機。面對未來的挑戰和機遇，肉製品企業新一輪的品牌戰正式打響。

“肉”搏戰，品牌吹哨！

2007年1-8月，我國屠宰及肉類加工工業總産值同比增長31％，銷售收入同比增長32%，利潤總額同比增長51%。我國肉製品行業已經多年保持高增長率。

2007年，受市場需求拉動、生豬價格週期性波動規律等因素的影響，豬肉價格的快速上漲，特別是5月中旬以後，上漲幅度較大。

2007年11月18日，在有著“經濟晴雨錶”、“行業風向標”之稱的中央電視臺黃金資源廣告招標會上，雙匯、雨潤和千喜鶴三家肉製品企業齊齊亮相，並全部中標；2008年伊始，包括雙匯、雨潤、千喜鶴三家肉製品企業廣告同時出現在中央電視臺黃金時段廣告中。

種種的跡象都向我們昭示著，未來，這個行業將吸引更多關注的目光，同時帶給我們更多的期待。

老行業過渡為新朝陽行業

肉類可以説是我們日常飲食中僅次於五穀等主食的食品，中國人千百年來也養成了到集市、菜市場等場所購買熱鮮肉的習慣。但是，隨著國民生活水平的提高和消費結構的升級，中國人對肉類産品的需求量不斷增加，同時舊有的消費習慣也在潛移默化中不斷改變。而消費需求增加、消費習慣改變與行業的發展相互作用，推動著中國的肉製品産業從老行業成長為新朝陽行業。

預計，未來10年甚至更長時間內，中國GDP仍將快速增長，城鎮居民家庭人均可支配收入和農村居民家庭人均純收入將繼續保持了較高增速，這是肉製品消費能持續增長的堅實基礎。首先，我國城鎮家庭人均直接購買豬肉量是農村家庭人均購買量的1.3倍，城市化進程將加速人們對肉製品的消費習慣的改變。我國城鎮人口所佔比重從1990年的26%上升到2005年的43%，城鎮人口的增加不僅拉動豬肉的消費，還將拉動肉製品消費比例的提升。

其次，農村地區的肉食消費增長潛力巨大。新農村建設將大大改善農村的基礎設施條件，農村居民的家庭生活方式也將逐步向城市居民靠攏。隨著收入水平較快增長及生活水平的不斷提高，農村食品消費將由自給型加速向商品型轉變，農村豬肉及肉製品消費需求有望進入快速增長軌道。

同時，與歐美發達國家相比，目前我國人均肉類消費的水平很低。歐美國家人均肉類消費都在70-120 公斤，雖然東方民族消費習慣以素食為主，也許不會達到西方民族那樣年人均消費量，但相對仍然比較低。近年來我國居民消費的恩格爾系數不斷下降，人均食品消費支出佔消費支出比例逐年下降，但是肉類食品消費總量卻不斷增加。

經濟總量的持續擴大、居民對肉類消費需求的增加、肉類消費習慣的升級等，都對我國肉製品行業的發展十分有利。在未來幾年內，我國肉製品行業將進入一個新的穩定成長期，完成由老成熟行業向新朝陽行業的轉換和過渡。

整合即將來臨

雖然近幾年我國肉製品行業運行平穩高效，盈利能力上升，整體發展態勢良好，但是中國肉製品加工業仍處於初級發展階段，深加工産品的比重僅為肉類總産量的4%，遠低於國外的40%，發展的空間很大。同時，行業還屬於充分競爭性行業，行業集中度較低。

目前，我國肉製品行業上遊即生豬養殖方面主要以散戶及小規模專業戶為主，與之相呼應的是呈高度分散格局的屠宰企業和低屠宰産能，橫向整合的空間很大。2006年，行業前三強雙匯、雨潤和大眾（金鑼）的屠宰總量不到我國生豬屠宰總量的5%，而美國前3家肉類加工企業總體市場份額已超過65%。在生豬價格大幅上漲的情況下，部分中小型、地方性的生豬屠宰和肉製品加工企業出現了生産經營上的困難，這為行業龍頭公司的整合帶來了良機，特別是在生豬屠宰領域，由於屠宰設備差異化較小，加之很多中小企業已經經歷了一輪設備的更新換代，這為行業的加速整合提供了基礎。

中游肉類加工方面，我國肉製品企業加工能力較弱，産品差異化較小，肉製品消費佔整個豬肉的消費比例仍很低。我國豬肉加工前4強雙匯、雨潤、大眾（金鑼）和得利斯的加工能力佔規模以上企業加工能力的比重不到10%，而美國豬肉前4強加工能力佔比在50%以上，荷蘭豬肉前3強加工能力佔比達74%。但是，近幾年肉製品企業規模和品牌集中度正逐步提高，肉製品消費量的比例在大中城市亦穩步提高。中國肉類協會評出的2005年度行業50強企業，其數量只佔同類企業的3％，但卻佔據了行業規模以上企業資産總額的71％，銷售收入和利潤所佔比例分別為69％和98％，表明規模化大型企業已經發揮主導作用，這對整個行業的集中度提高具有極大的推動作用。

下游消費方面，目前國內80％以上的豬肉産品通過集貿市場銷售，肉製品生産商被迫以多級經銷商形式向集貿市場供應熱鮮肉。但是，主流銷售渠道的改變是漸進式的，在大型城市和經濟相對發達地區，近幾年渠道模式可能發生根本性的變化，從而推動中上遊産業積聚度的顯著提升。據統計，美國超市自20世紀40年代經過60年的時間佔據了國內85%的農産品零售市場；歐州則用40年的時間佔據了65%的農産品市場；拉美國家僅用20多年的時間就佔據了60%的農産品市場。目前，發達國家，屠宰加工企業直接把肉製品提供給超級市場銷售，批發商和小型零售商的作用越來越弱，中國的肉製品銷售渠道也正在向超市、專賣店等集中。

整體上，我國肉製品行業一方面將迎來巨大的發展機遇，同時，在整個産業鏈上中下游的集中度還都比較低。中國肉製品行業整合的高峰還沒有來到，這也就預示著，行業龍頭企業在行業整合過程中發展空間巨大。

低溫、高端肉製品引導趨勢

高溫肉製品是加工肉製品的第一代升級，其爆髮式增長是在上個世紀90年代，現在基數已經比較大，其增長的主要市場目前在農村市場，不過由於其攜帶、儲存方便的特點，未來還將在肉製品市場佔據一席之地。但是在肉製品的消費趨勢上，低溫肉製品將會成為我國肉製品未來發展的主要趨勢。低溫肉製品口感、營養上都強于高溫肉製品；冷鮮肉經過排酸處理的冷鮮肉在口感和營養上都勝過室溫肉，這一點正在被大家逐漸認識，加上在超市購買生鮮産品的人越來越多，冷鮮肉的銷售量增長非常可觀。

同時，高品質、安全的飲食，如無公害的綠色蔬菜、有機食品以及肉製品等是未來人們消費的方向，高端的肉製品也成為肉製品消費趨勢。2005年，雨潤集團與日本伊藤火腿株式會社集團共同投資建立了一家大型肉製品生産企業，主要從事高檔低溫肉製品的生産、加工和銷售，2007年，雨潤集團又與意大利百年肉製品企業Beretta(百樂得)公司合作，出資一千萬歐元組建馬鞍山雨潤百瑞有限公司，並於今年8月開工建設，全面進軍意大利風味的高端發酵肉製品市場；新希望集團借助北京千喜鶴成為北京2008年奧運冷鮮豬肉及豬肉製品獨家供應商，借助奧運大力推廣千喜鶴有機豬肉，開拓高端市場。生態，營養是有機豬肉的兩大特徵，目前已經在北京已經上市銷售。

隨著國內肉製品消費的升級，對高端、營養、方便的深加工産品的需求業越來越高、越來越大，肉製品産品的逐漸升級和産業鏈的延長等，都給行業以及企業帶來了新的利潤增長空間。

品牌主導未來

 行業整合的巨大空間、不斷增長的肉製品消費需求和新的消費趨勢，都為龍頭企業持續快速發展提供了廣闊的舞臺。同時，在品牌消費意識不斷增強、食品安全形勢日趨嚴峻、政府部門和社會公眾日益關注飲食營養健康的背景下，推崇安全營養健康的消費理念和選購優質品牌消費品將是長期主導行業發展的主線。在肉食消費由熱鮮肉向冷鮮肉、由集貿市場向超市和便利店、由隨意購買向品牌消費轉變的大趨勢下，國內肉製品行業的大品牌企業可望獲得更快更好的發展機會。

企業的品牌建設是一個非常系統的工程，涉及到企業産品、服務、管理、研發等各個方面，但是對於消費者來説，他們對於企業品牌最為直接和深刻的接觸和體會只有少數的幾個方面。除了消費者親身使用的産品外，其次就是企業通過各種媒體傳播給大眾的形象和信息，而廣告是現代商業社會最為主要的信息傳播和品牌塑造方式。對於肉製品行業及企業的品牌建設和競爭來講，通過大眾媒體的廣告同樣重要。

以中國肉製品行業龍頭企業雙匯的發展為例，在上世紀90年代出《編輯部的故事》熱播期間，借助中央電視臺的巨大影響力，通過在黃金時段的廣告投放，雙匯第一次提出高檔産品的概念，以“雙匯王中王”脫穎而出，牢牢佔據了肉製品頭把交椅。2005年，雙匯成功在肉餡中添加了甜玉米顆粒，開發出雙匯玉米熱狗腸新品種，通過央視投放在最短時間內迅速打開産品的知名度，實現了銷量翻番。雙匯集團副總經理史海田表示，媒體策略貴在堅持，長期以來，雙匯堅持投放中央電視臺招標段，企業銷售額年均增長保持在20%-30%之間，在消費者心目中牢固樹立了産品形象和産品標準，成功打造了“中國第一肉類品牌”。

2007年5月份，另一肉製品領導品牌“雨潤”登陸央視，在綜合頻道《新聞聯播》後時段播出廣告，以“有活力才叫生活”為主打廣告語的雨潤低溫火腿，代表著肉製品消費新的趨勢，引起了消費者的極大關注。2007 年上半年，雨潤食品實現主營業務收入34.07 億元，同比增長63.7%，實現毛利5.06 億元，同比增長42.9%，凈利潤3.8 億元，同比增長49.5%。

2008年1月份，雙匯、雨潤、千喜鶴的電視廣告更是一同出現在中央電視臺晚間黃金時段，無疑吹響了中國肉製品行業向更廣闊的未來挺進的號角！(文/范素峰)

責編：小妹