08奧運，中國盛典，全球盛典。一年多後，這場盛典就將在我們身邊召開。

　　08奧運，體育盛典，品牌盛典。如果説，北京申奧成功當天2001年7月13日是品牌奧運營銷的起跑線。在那一天，海爾通過中央電視臺第一時間表達了他們的心聲“全球海爾熱烈祝賀北京申奧成功”！那麼，2007年將是北京奧運週期的關鍵一年，也是中國品牌奧運營銷的加速之年。

　　2007，奧運營銷加速

　　奧運會是品牌崛起的歷史性機遇！面對機遇，從來不缺少競爭者。2001年北京申奧成功，一場品牌的奧運競技就已經起跑。當時間的車輪駛向2007年，這場品牌的奧運競技即將加速。

　　回顧歷屆奧運會的情況，不難發現，眾多今日國際著名品牌都與奧運有著千絲萬縷的聯絡，通過“奧運牌”，或一舉成名，或進一步提升品牌價值。這當中，韓國的三星比較有代表性。20世紀80年代初，三星在韓國並不是一個頂級品牌，但三星借助奧運在韓國召開的機會，開展體育營銷，塑造了企業專業、權威、有實力的形象，極大地提升了品牌價值，並最終成長為全球性的品牌。

　　面對這樣一場盛會，眾多的奧運合作夥伴、贊助商以及産品供應商，已經在緊鑼密鼓地做著各項營銷準備工作。考慮到北京奧運會要到2008年年中才能開幕，而每屆贊助商又只能在奧運正式完結前，利用本屆奧運的名義來推廣他們的産品，所以，奧運贊助商及相關企業必須在2007年就採取強力措施，大力推動産品銷售和品牌升級。

　　借助奧運提升品牌的企業，除了奧運贊助商外，還有眾多的非奧運贊助商。它們往往進行“曲線奧運營銷”，或請奧運冠軍代言，或贊助奧運代表隊，或進行“概念營銷”，如雪花啤酒的“啤酒愛好者正式合作夥伴”……總之，即使不是奧運贊助商，只要能找準與奧運相關的點，也是可以好好利用奧運契機的。

　　不論是奧運贊助商的“奧運牌”，還是非奧運贊助商的“曲線奧運營銷”，都是在緊緊圍繞奧運展開競爭。在這場品牌競爭中，能否把握好奧運機遇，除了要求與奧運建立聯絡，同時還要求通過強勢傳播平臺提前將這種聯絡宣傳出去。因此，在2008年奧運會這個品牌崛起的歷史性機遇面前，關鍵之一還在於，能否在2007年提前搶佔中央電視臺這個最高端的強勢傳播平臺。

　　奧運贊助商，為夢想衝刺

　　奧運會贊助商為了獲得這種官方贊助商的身份，付出了上千萬美元的贊助費，目的就是利用奧運會來推動企業的産品銷售和品牌升級。因為每屆奧運會的贊助商利用本屆奧運名義的時間有限，因此，各大奧運贊助商絕不願輕易浪費自己已經付出了四年的鉅額贊助費，必定充分調動各項因素積極進行奧運營銷。為此，2007年，北京奧運會的前夕，將成為奧運贊助商為品牌夢想發起衝刺的關鍵時刻。

　　在這個品牌衝刺的過程中，奧運贊助商的營銷招數可謂層出不窮。有的將奧運吉祥物融入産品設計，如贊助商燕京啤酒的酒瓶就有福娃的形象；有的請奧運冠軍做代言人，如贊助商伊利集團請劉翔做代言人；有的將奧運元素融入企業文化，如TOP贊助商聯想將奧運五環標誌設計在公司管理人員名片上。至於投放廣告方面，就更是重中之重了，聯想在冬奧會期間就播出了“聯想揚天”申雪、趙宏博版廣告，還有伊利慶祝劉翔12.88秒的廣告等等。

　　奧運贊助商紛紛登陸央視招標時段

　　聯想：作為奧運會的TOP贊助商，聯想從2004年就開始投放央視招標時段廣告。2006年，聯想繼續投放招標時段中的A特段廣告，並成為2006央視世界盃節目中筆記本贊助企業，還投放了2006年世界盃央視全天賽事套裝廣告；

　　中國移動：長年投放央視招標段廣告，2006年在招標段廣告之外，還成為央視世界盃賽事直播的特約贊助商；

　　中國石化：長年投放央視招標段廣告，2006年繼續投放5秒標版和A特段；

　　中國石油：長年投放央視招標段廣告，2006年投放“焦點訪談提要後”、“天氣預報特約”廣告，還投放了世界盃《豪門盛宴》廣告；

　　中國人保：2002年開始投放央視招標段廣告，2005年成為奧運合作夥伴後，于11月18日參加央視廣告招標，中標額突破7000萬元；

　　中國銀行：成為北京奧運合作夥伴後，加大了品牌傳播的力度，2006年在央視招標段投放“天氣預報特約收看”和“新聞聯播後標版”；

　　海爾：2006年在央視投放了A特段和2006世界盃全程賽事套裝廣告；

　　伊利：2006年在央視A特段大量投放廣告；

　　恒源祥：參與央視廣告招標超過十年，成為奧運贊助商後與央視的合作力度進一步加大了；

　　青島啤酒：2006年投放了央視A特段廣告，後又投放世界盃廣告項目。

　　非奧運贊助商，先發才能制人

　　2008年奧運會作為體育和品牌雙重競技的盛會，已經是一個毫無爭議的事實。在這場品牌競技中，誰勝誰敗尚未可知。面對奧運贊助商的營銷戰略，非奧運贊助商應該如何應對？

　　由於不具備先天的奧運贊助商身份，所以，非奧運贊助商更應該搶先一步，提前發力。眼看著2008年奧運會日益逼近，因此，2007年，這個奧運前夕的最後一年就顯得異常重要了。

　　可以説，能否打好2008年北京奧運會這場品牌之戰，關鍵就在能否把握好2007年。把握好了，非奧運贊助商也許能一飛沖天，其品牌價值將迅速提升；把握不好，錯失的將不僅僅是一次品牌發展的機會，更有可能從此被競爭對手擠出市場，喪失自己多年建立的江山。

　　這其中，農夫山泉和百事可樂為非奧運官方贊助商的企業提供了成功的典範。

　　1998年世界盃期間，農夫山泉結合中央電視臺世界盃賽事節目投放了廣告，通過高頻次的傳播給球迷和觀眾留下了深刻印象。為了增強宣傳效果，農夫山泉還出鉅資贊助世界盃足球賽中央電視臺五套演播室的現場宣傳。結果，僅僅一個月時間，農夫山泉便成了家喻戶曉的飲用水品牌，市場佔有率從原來的排名十幾位一下子躍升到第三位，被業界譽為一匹“黑馬”。

　　國際品牌大打奧運牌

　　麥當勞、強生、VISA等奧運官方贊助商目前已經出臺了系列奧運營銷策略 ：

　　今年9月29日，麥當勞中國宣佈即日起至2006年11月2日期間在各麥當勞餐廳內推出2008年北京奧運會吉祥物福娃限量版玩具系列，為中國的小朋友帶去奧運會特別版的開心樂園餐全新體驗。同時，麥當勞中國將通過旗下餐廳，在全國範圍內徵集以“福娃傳友誼，奧運齊分享”為主題的繪畫作品，並通過其全球網絡傳遞到世界各地的小朋友手中，傳遞友誼、和平的奧運精神，為2008年北京奧運會送去美好祝福；

　　9月，前兩度奧運金牌得主、著名的羽毛球運動員葛菲出任強生嬰兒品牌代言人，同時，強生旗下的“嬌爽”品牌成為中國奧運藝術體操隊的主贊助商和官方合作夥伴。緊接著，強生攜手葛菲舉辦了“為母愛喝彩”全國大型徵文活動，和廣大消費者一起歌頌母愛；

　　5月，Visa國際組織正式宣佈邀請著名奧運冠軍劉翔擔任全球代言人，併發布由劉翔主演的最新電視宣傳片，為Visa“刷新夢想”之旅展開新的篇章。

　　除官方贊助商外，耐克、DHL等非奧運贊助商，也出臺了針對奧運的種種營銷策略：耐克已與中國各類運動隊簽署了贊助協議，這些運動隊的隊員將身穿印有耐克標識的運動服參加比賽，其中包括籃球隊、田徑隊和游泳隊等熱門隊伍。

　　專家預測，2007-2008年，國際品牌之間以奧運為核心的營銷戰將會愈演愈烈，而中央電視臺將成為他們能否制勝的戰略資源。

責編：周鐵成

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