主持人：肖洛

　　嘉 賓：國家統計局總經濟師 姚景源

　　北京大學光華管理學院營銷係副主任 江明華

　　中國傳媒大學副研究員 袁 方

　　中央電視臺廣告部主任 夏洪波

　　11月8日，中央電視臺2007年廣告招標開始報名。

　　9月19日至10月27日，短短一個多月的時間，中央電視臺廣告部在北京、上海、廣州、青島、杭州、廈門、重慶、鄭州、哈爾濱和昆明相繼召開了2007年黃金資源廣告招標説明會，每到一處，都在各地引發不小震動。各地的企業也都紛紛行動起來，研究中央電視臺2007年廣告招標中的新政策與新資源，力爭在招標會上競得中意的標的物，為2007年的市場開拓贏得先機。

　　11月18日，中央電視臺黃金資源廣告招標會即將拉開大幕，我們特別邀請國家統計局總經濟師姚景源、北京大學光華管理學院營銷係副主任江明華、中國傳媒大學副研究員袁方、中央電視臺廣告部主任夏洪波等四位嘉賓展開高峰對話，分析一下今年中央電視臺2007年黃金資源廣告招標的形勢，判斷一下今年招標的熱點和趨勢。

　　招標背景：天時、地利、人和

　　主持人：今年，中央電視臺的黃金資源廣告招標已經進入了第13個年頭，可以説是一個新輪迴的開始，各位專家能否預測一下2007年央視招標的形勢？

	國家統計局總經濟師 姚景源

　　姚景源：央視招標是經濟界的一件大事，我觀察它已經好幾年了。説到今年招標的形勢，我用六個字概括：天時、地利、人和。天時，是指2007年是一個好年頭，有許多國家大事要發生，經濟形勢前景也很明朗；地利，是指2008年奧運會將在中國北京召開，將在中國企業身邊召開，企業迎來了高速發展的歷史機遇；人和，指的是隨著和諧社會進程的加速，老百姓的消費能力提高，消費結構升級，中國市場蓬勃發展。所有這些，都將鼓舞企業廣告投放的信心和熱情，促進今年央視廣告招標的成功。

　　就經濟形勢來看，2006年中國經濟平穩快速增長，上半年國內生産總值91443億元，同比增長10.9%，增速比2005年同期快0.9個百分點。2007年，中國經濟將繼續展翅高飛，世界銀行預測：明年中國經濟增長速度將高達9.3%。

　　宏觀經濟運行良好，為企業提供了穩定發展的外部環境，企業在發展過程中將努力尋找對自己十分有益的傳播平臺，他們必將會在中央電視臺黃金資源廣告招標會上有所行動。

　　袁 方：我對2007年的招標非常看好。2007年，國家將迎來一系列大事：黨的十七大將在北京召開、香港回歸十週年、中國人民解放軍建軍八十週年，2007年，中國第一顆繞月衛星“嫦娥一號”將發射，2007年，中國人民將全力以赴籌備2008北京奧運會。這一系列重要事件，將提高企業的市場信心，使他們加大營銷和廣告投放的力度。

　　另外，中央電視臺這幾年整體實力快速上升，已成為最具戰略投資價值的媒體合作夥伴。2006年上半年全國一共有13個頻道市場佔有率超過了1%，其中央視佔據10個。中央電視臺的快速成長，為2007年廣告招標的成功奠定了基礎。

　　江明華：我認為，奧運營銷將成為2007年最重要的市場亮點。同樣，必將成為07年央視招標的一大特色。

　　奧運會為中國企業提供了一個千載難逢的機遇。北京奧運會要到2008年年中才能開幕，而每屆贊助商又只能在奧運正式完結前，利用本屆奧運的名義來推廣他們的産品，所以，奧運贊助商及相關企業必須在2007就進行衝刺，大力推動産品銷售和品牌升級。對於那些非奧運贊助商來説，2007年更是不容錯過的一年。面對奧運會贊助商的強大攻勢，他們更應該好好利用2007年去打廣告，去爭取市場。否則，將不但錯失良機，也極有可能被競爭對手佔領自己多年建立的江山。

　　因此，無論是奧運贊助商還是非贊助商，在今年央視招標會上都會採取積極措施。

　　夏洪波：為了讓今年招標圓滿成功，給客戶以最優化的回報。我們認真傾聽了來自市場的各方面的聲音，針對客戶需求設計了招標方案。

　　2007年的招標方案，全面整合了中央電視臺的黃金資源，其中包括一套、二套、三套、五套、八套、十套和新聞頻道等強勢頻道的黃金時段資源，也包括2007年CCTV各頻道的重大活動資源，以及央視國際網站、《中國電視報》等黃金廣告資源。這是一個立體聯動的黃金傳播平臺，這個平臺更加貼近市場、更加符合客戶需要，也一定會更具實效。

　　北京奧運會的曠世機遇，2007年經濟形勢的利好局面，加上中央電視臺品牌實力的提升，以及廣告部針對客戶需求量身定做的招標方案，這一切，為今年廣告招標的成功提供了有力保障。

　　2007：奧運營銷加速之年

　　主持人：剛才江教授談到了奧運營銷將成為2007年最重要的市場亮點，那麼奧運會將給央視招標帶來什麼影響呢？

	中央電視臺廣告部主任 夏洪波

　　夏洪波：從9月19日開始，在全國各地的招標説明會上，我們已經跟200多家企業進行了面對面的溝通，溝通中他們對明年的經濟形勢普遍看好，對今年招標的積極性也很高。我感覺奧運機遇遍佈每一個角落，企業對即將到來的2008年北京奧運會充滿了信心。

　　奧運機遇不僅是奧運會贊助商的機遇，也是所有企業的機遇，對所有的企業都是公平的。最近，我們與聯想、伊利、恒源祥、海爾、青島啤酒等奧運贊助商進行了溝通，他們紛紛表示要抓住奧運這一機遇。在與非奧運贊助商的溝通中，我們也發現他們很看重奧運的機遇，雖然不能直接以奧運元素來營銷，但他們通過一系列的市場營銷活動顯示出都在把握這一千載難逢的市場機遇。

　　江明華：據我所知，繼去年成為北京2008年奧運會贊助商後，青島啤酒已將今年定為奧運營銷起始年。青啤已經制定了詳實的奧運營銷計劃，通過奧運營銷這根主線，把單個項目串起來，形成一條美麗的項鏈，種種行為標誌著青島啤酒正式啟動了奧運營銷的“馬拉松”。另一個我比較關注的企業是伊利。成為2008年奧運會的惟一乳業贊助商後，伊利先後簽約劉翔、郭晶晶等奧運冠軍，全面啟動了奧運戰略。

　　可以肯定的是，在今年央視廣告招標大會上，幾十家奧運贊助商決不會坐失良機。

　　袁 方：非奧運贊助商也已經行動起來，我所了解的企業，絕大部分都已出臺針對奧運的種種營銷策略：調整品牌定位，制定整體營銷戰略，加大廣告投放力度……

　　對於企業來説，不論是奧運的官方贊助商還是非贊助商，都意識到了奧運營銷絕不僅僅是奧運會期間的事，這是一項長期的營銷工程。在這一營銷工程中，中央電視臺這樣一個具有高度影響力的媒體，是企業開展奧運營銷的一條主跑道，直接決定企業在2007-2008年的奧運營銷衝刺能否成功。

	中國傳媒大學副研究員 袁 方

　　國際企業、國字頭企業：2007品牌衝刺

　　主持人：近年來，國際企業和國字頭企業投放中央電視臺黃金廣告的越來越多，今年這兩類企業的表現將會怎樣？

　　姚景源：從宏觀環境來看，中國加入WTO後，對外資企業進入中國的政策正在逐漸放寬，政策放寬後，國際品牌在中國的經營環境將更加寬鬆，由此他們將會加大品牌傳播力度。

　　近年來，許多國際品牌已經認識到，中國是全球成長最快、最有商機的市場，最近的中非論壇吸引了建國以來最多的外國首腦參加，充分説明了中國市場的開放性與無限潛力。

　　二十年來，國際品牌紛紛進駐中國，在不斷適應中國市場的同時，他們看到了越來越多的本土企業的快速崛起，而這些本土企業的成長方式往往不同於國際品牌循序漸進的模式，這種不同讓國際品牌看到了中國市場不同於其他成熟市場的特點，他們的經營戰略在向本土化轉變。這兩年，寶潔、高露潔、肯德基、LG、豐田等越來越多的國際品牌認識到中央電視臺巨大的品質優勢，出現了廣告向央視集中的趨勢，我想今年招標會上這一趨勢會更加明顯。

　　袁 方：作為國家經濟支柱的國字頭企業，近年來加快了市場化的步伐，紛紛重視品牌建設、品牌傳播。以前參與央視招標的企業幾乎是清一色的民營企業，從2003年開始，中國人壽保險、中國石油崑崙潤滑油、中國石化長城潤滑油三家國字頭企業參與競標。而2004年至少有4個門類的國有企業參與了央視競標。第一類是石化類企業，第二類是通訊類企業，第三類是保險行業，第四類是銀行類企業。去年參與招標的國有企業數量大大增加。六大銀行、四大保險企業紛紛前來競標，並成功取得多個標的物。我相信，今年招標會有更多來自通訊、電力、石油和天然氣、銀行、保險等行業的國有及國有控投企業通過央視平臺，贏得明年的新成功。

　　夏洪波：近一個多月來，已有幾十家大型國企與國際企業與我們進行了細緻的溝通與碰撞，特別是9、10月份以來，我們之間的這種溝通更加頻繁和密集。每一場説明會前後，尤其是在北京、上海、廣州等國字頭企業和國際企業雲集的地方，我們都跟當地的知名企業進行深入接觸，其中與不少國字頭企業、國際企業和國際廣告公司就2007年招標進行了詳細探討。

　　汽車、金融保險、服裝成今年大熱門各行業細分品類將隆重登場

　　主持人：十幾年來，央視招標一直被認為是中國經濟的晴雨錶、行業發展的風向標，從今年行業發展的風向來看，今年招標有哪些行業會有特殊表現？

　　姚景源：多年以來，央視廣告招標為行業的發展、企業的發展做出了巨大的貢獻，中國家電行業、乳品行業的振興以及像潤滑油、重型汽車這樣的小眾産品的品牌崛起都與中央電視臺的廣告密切相關。基於目前中國經濟形勢的利好局面，我認為，在今年的央視招標會上，無論是傳統的食品飲料、醫藥保健、日化、家電，還是新興的金融保險、通訊網絡、汽車、家居建材以及一些潛力行業，在今年央視廣告招標會上都將表現出蓬勃的熱情。

　　袁 方：飲食結構的升級，讓食品飲料行業不斷産品細分、新品迭出。但是，由於食品飲料行業進入門檻低，導致産品的同質化現象嚴重，因此品牌的重要性更加凸顯。乳品、飲料、方便麵、食用油、啤酒等食品品類的競爭更加激烈，而市場競爭越激烈，越需要企業積極參與市場營銷，因此我認為，在今年招標會上，這些品類都會有積極表現。

　　江明華：作為傳統行業的家電行業，近兩年産生了新的趨勢。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，平板電視作為一項領先於傳統CRT電視的新産品，受到了來自市場和消費者的一致青睞，為中國家電産業帶來新的機會；液晶電視全面普及，消費再度升級；空調經過前幾年的價格戰，形成了巨頭引領天下的局面。

　　可以預計，在今年央視招標會上，家電企業將給大家帶來新的震撼。

　　袁 方：2007年，日化企業將面臨一些新的挑戰。國際日化巨頭遭遇到一些公關危機的問題，對品牌産生一定影響，亟需加大廣告投放，穩步提升品牌形象；本土品牌隆力奇、上海家化、納愛斯通過持續的營銷傳播鞏固了品牌建設，牢牢穩固了市場份額，得到了消費者的青睞；廣東日化方面，拉芳、立白、白大夫則通過強勢媒體傳播以及強大的線下攻勢，有效提升了競爭力，帶領廣東日化行業漸漸衝出重圍。2007年，國際日化品牌、本土日化領導品牌以及廣東日化品牌等各類企業都有可能繼續借助中央電視臺等強勢媒體，強化與消費者的溝通，鞏固或擴大自身的市場份額。

　　江明華：醫藥行業在去年的央視廣告招標中有突出的表現，成為中標額增長最大的行業之一，從目前行業發展態勢來看，今年醫藥企業將繼續保持強勁的勢頭。老品牌已建立起廣泛的知名度，在持續投放提示性廣告的同時，還需借助權威媒體來樹立良好的品牌美譽度；仁和藥業、康恩貝、雲南白藥、同濟堂、美東生物（金雞膠囊）等新客戶今年已投放央視招標段，2007年應該會繼續加大合作。

	北京大學光華管理學院營銷係副主任 江明華

　　主持人：夏主任，從目前客戶溝通的情況來看，哪些行業會成為今年招標大會的熱點？

　　夏洪波：剛才幾位專家談到了食品、家電、日化、醫藥行業的一些發展態勢，應該説，這些行業都會成為今年招標的大行業。除此之外，我還想強調的是，汽車、金融保險、服裝這三個行業將成為為今年招標的熱門行業。

　　2007年被專家稱為汽車行業的“自主品牌元年”，以奇瑞、福田、吉利為代表的自主汽車品牌將迎來突破性發展，與此相應，自主汽車品牌近年來與央視的合作也是可圈可點，奇瑞連年投放招標段廣告，每年的成長都非常顯著。另外，重卡、重工這些汽車品類近年來與我們的合作力度也越來越大，如中國重汽、徐州重工、中聯重科、三一重工都加大了在央視的廣告投入。合資汽車品牌與央視的合作也在循序漸進，長安福特、一汽豐田、上海大眾、北京現代等十幾個合資汽車品牌投放了今年的招標段與世界盃廣告。今年招標，無論是自主品牌、合資品牌，還是重卡、重工類汽車企業，都會有良好的表現。

　　2006年，一共有10多家銀行、保險企業投放了招標時段廣告。2007年，金融業與我們的合作力度還會加強。首先，今年12月11日，我國金融行業將全面放開，進入全面競爭階段，品牌競爭的加強將帶動廣告投入的上升；其次，截至目前已有建設銀行、中國銀行、工商銀行等多家國有銀行在海外上市，他們的國際化發展需要廣告支持；再次，一些帶有地域色彩的銀行如福建興業銀行、浦發銀行，為了去除地域色彩，需要加大與全國性媒體的廣告合作；最後，一些面向企業的銀行開始全力發展零售業務，面向個人，這就需要大眾媒體來推廣業務，打造大眾化的品牌形象。

　　服裝行業也將成為今年招標的一大熱門。恒源祥、波司登等傳統招標客戶這幾年成績斐然，他們會繼續用好央視黃金資源；利郎、七匹狼等福建服裝企業，已經形成品牌軍團，他們這幾年在央視的廣告投入持續上揚，品牌影響力也持續增強，2007年，我們之間的合作會更加愉快；另外，羽絨服、保暖內衣、運動鞋等品類也在陸續與我們加大合作，今年11月份共有4個羽絨服品牌投放招標段廣告。我相信，2007年的央視熒屏，服裝企業將大放異彩。

　　主持人：您能否預測一下今年招標大致的趨勢如何？

　　夏洪波：通過説明會期間與客戶的溝通，我們對今年招標的客戶參與情況形成了一個基本的判斷，老客戶穩中有升，回頭客戶成批出現，亮點行業、亮點客戶也很突出，具體表現在以下幾個方面：

　　第一，基礎雄厚的國企將在2007年央視廣告招標中繼續發力；

　　第二，充滿活力的民族品牌將繼續搶佔央視黃金廣告資源；

　　第三，更多國際品牌會出現在今年廣告招標現場；

　　第四，奧運贊助企業將集體亮相；

　　第五，更多細分行業的領導品牌將出現在明年央視的熒屏上。

　　2008年北京奧運，不僅是體育的全球競技，也是品牌的全球競技。這場品牌的奧運，是奧運贊助商與非奧運贊助商的同臺競技，是民族品牌與國際品牌的同臺競技。這場品牌的奧運，不在2008，現在已經全面開賽。

責編：周鐵成

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