中央電視臺副總編輯 袁正明

　　中央電視臺 “品牌化”戰略已經寫進《國家“十一五”文化發展規劃綱要》。這是迄今為止我國頒布的第一個文化發展綱要。這意味著“中央電視臺的頻道品牌化”戰略已經不僅是央視自我發展的目標，而且已經上升到國家文化發展戰略的一個重要組成部分。

　　在2007年中央電視臺的戰略將如何向縱深推進呢？有的人可能會注意到一個數據：即中央電視臺的年度收視指標。2005年和今年上半年中央電視臺的收視份額出現連續性增長，而2006年的收視指標卻定在了31%。為什麼呢？

　　答案其實很簡單。中央電視臺不僅追求量的擴張，更追求質的飛躍，力求實現品牌媒體的高品質與責任媒體的使命感的和諧統一。這也正是趙化勇臺長提出的“綠色收視率”理念。

　　這兩年,中央電視臺説的最多的一句話就是“相信品牌的力量”。那麼，在“綠色收視率”理念下，我們將怎樣打造和提升央視品牌的力量呢？具體説有五個方面。

　　第一， 提升公信力──構築品牌媒體之基。

　　2006年全國衛視的頻道滿意度和欄目滿意度調查中，中央電視臺包攬了這兩項調查的前十名；當同一事件出現不同説法的時候，在眾多的媒體中，有90%以上的觀眾選擇從央視獲得信息，更相信中央電視臺。這個數據在全世界也是最高的。

　　中央電視臺非常珍視在觀眾中長期積聚起來的這份信任。中央電視臺將通過以下四種途徑，繼續保持和提升觀眾的信任：一，打造新聞拳頭欄目，提升新聞的滿意度；二，推出傑作力作、獨家精品,提升影視作品的滿意度。最近央視清退了一千多集電視劇，以確保節目品質；三，追求品質、品格、品位，提升專業頻道的滿意度；四，狠抓廣告真實、守法，用“綠色廣告標識”提升廣告的滿意度和可信度，繼續保持2006年上半年廣告違規率為零的良好記錄。

　　第二， 提升影響力──高揚品牌媒體之旗

　　中央電視臺的影響力首先來自於新聞。央視已經成為權威發佈的信息源、主流媒體的制高點、傳播效益的反應堆。這是大家公認的。所以──

　　中央電視臺將繼續強化重大事件的影響力 推出像“連宋大陸行”、“神六發射”這樣獨家、權威的重大事件的報道。

　　中央電視臺將繼續強化對社會的推動力 科學實施媒體的傳播策略，聚焦國計民生，關注社會熱點，彰顯監督的力量、介入的力量，以及推動和引導的力量。

　　中央電視臺將繼續強化網絡結構的輻射力 目前，央視已經形成了以新聞拳頭欄目為原點，以旗艦頻道為龍頭，以專業頻道品牌群為整體陣容的網絡結構。這個網絡結構，其電視觀眾覆蓋各個群體，內容形態覆蓋各種需求，傳播技術覆蓋各個角落。我們的任務就是通過不斷地資源整合、産品優化，進一步強化這種網絡結構的強勢影響力。明年，中央電視臺的拳頭欄目、旗艦頻道以及重點專業頻道都將會有新的動作。

　　第三， 提升競爭力── 培固品牌媒體之本

　　也就是提升核心競爭力，這是確保品牌影響力的根本。那麼什麼是央視的核心競爭力呢？我們認為，就是戰略、人才與資源融合併轉化為品牌價值的能力。而人才，是其中的關鍵。

　　中央電視臺已經啟動了一個名為“1131”的人才工程。央視將大力培養100名優秀中高級管理人才，100名優秀經營管理人才，300名優秀專業技術人才，1000名優秀編輯記者和播音員主持人。

　　與此同時，一些重點崗位的領軍人物將被分期分批送到美國等先進國家進修學習；在重獎名主持人之後，央視還將重獎名製片人與名記者等核心崗位的優秀人才，具體方案已經制定完畢。

　　第四， 提升創新力 ── 舞動品牌媒體之翼

　　激活動力之源。中央電視臺的創新，已經從觀念的創新、單個産品的創新進入到了制度、流程、體制等整個品牌體系創新的新階段。

　　2006年，中央電視臺所進行的“三項改革”、“三項創新”，以及事業、産業的“雙輪驅動”，標誌著中央電視臺已經建立並形成了從品牌創意、品牌生産，到品牌效益的創新體系。可以預見，這個創新體系必將在2007年激蕩出新的品牌成果。

　　第五， 提升凝聚力── 鑄造品牌媒體之魂

　　中央電視臺認為，一個有力量的媒體，一定要具有引領主流價值觀的力量。

　　作為國家電視臺，在受眾需求多樣、社會價值多元，世界不同文明交流日益密切的今天，我們有責任為13億中國人打造一片綠色的精神家園，彰顯主流價值觀的吸引力和號召力，傳播先進文化，凝聚國家和民族的精神力量。這是時代賦予中央電視臺的歷史使命！

　　令人高興的是，我們的企業家、廣告人，在這一點上和我們有著高度的共識。剛剛出版的《現代廣告》的卷首語“廣告的‘中國印’”，和它所推薦的文章“中國廣告的主導價值”，就是一個最好的説明。

　　2007年註定是中央電視臺的品牌化戰略全面向縱深推進的一年；是充滿誘惑、充滿機遇、充滿挑戰的一年；也是媒體和企業聯手衝刺奧運、奮力騰飛的一年。

　　最近熱銷的一本書──《軟力量》中有這樣一段話：什麼是力量呢？力量，就是影響他人達到自己目的的能力。“力量”有兩種。一種是硬力量，如軍事力量、經濟力量等；另一種則是“軟力量”。所謂軟力量，就是通過文化和價值的魅力來增強其自身的吸引力，潛移默化地影響他人，從而達到自己目的的能力。

　　今天，當眾多品牌企業和央視品牌媒體聚會在一起，面向2007年的時候，我們該對“力量”做出怎樣的回答呢？我想我們的答案是一致的：那就是 ──品牌，就是力量！

責編：安冉冉