美的“一晚低至一度電”精品戰略強勢突圍

進入美的集團VIP品牌俱樂部>>> >>>

　　訪美的家用空調事業部總裁吳文新

　　當整個空調産業于2013年上半年結束政策紅利、人口紅利等外部驅動，重新回到産品、技術和用戶需求驅動下的低增長通道時，不少企業發現，此前所依靠的“大規模製造、低價格分銷”發展模式已經步入産業規模“天花板”。如何在今後十年繼續構建中國空調産業的可持續增長體系、如何在不景氣的行業中打造景氣型企業？問題擺在所有空調企業面前。

　　美的空調“精品戰略”在當前的空調産業所釋放出來的內生性增長力，開始讓整個産業首次就技術、創新聚焦美的，分析並解讀“精品戰略”對於産業的積極借鑒和指導作用。日前，美的家用空調事業部總裁吳文新首次就“精品戰略”接受《中國企業報》記者專訪，披露了仍在進行中的“精品戰略”核心佈局。

　　《中國企業報》：在參觀美的空調生産工廠和技術研究院時，我注意到每到一處，就有非常醒目的宣傳畫，説的是美的集團(43.31, 0.31, 0.72%)第十八屆科技月的主題——“以消費者為中心，做好産品”。怎麼理解“好産品”與“精品戰略”之間的關係？

　　吳文新：你觀察的很細緻，做好産品是今年美的集團科技月的主題，實際上就是集團給各個産品事業部提出的具體目標。

　　早在2011年下半年開始，美的集團就提出實施“全面轉型”戰略，重點就是“三個轉變”——從注重數量增長向追求質量增長轉變；從産品低附加值向産品高附加值轉變；從粗放式管理向精益管理轉變。具體到美的空調來説，精品戰略就是我們進行轉型，打造“好産品”的內容和手段。

　　從過去兩年多時間以來，隨著“精品戰略”的實施和推動，美的空調所有的工作只有一項，那就是“産品”，認真踏實地把産品做好。如果説有第二項工作，那就是做産品的可靠性，讓産品不僅是今天、明天，五年、十年都要保持可靠的品質。

　　應該説，我們轉型的根本目的，就是做“好産品”。而精品戰略正是保證美的空調做好産品的戰略體系。

　　《中國企業報》：吳總，你提到精品戰略就是做好産品，這一點，我非常認同。但對於消費者來説，他們並不清楚到底什麼是精品、什麼是好産品？能給他們一個容易理解、可以判斷的標尺嗎？

　　吳文新：可以，美的空調給精品定義了兩個標準，第一就是必須滿足消費者需求，最好是超越消費者期望。第二就是必須保證每款産品都是精品，絕不能以價格定品質、定産品。

　　我可以舉一個例子，過去很多年來，消費者會反復提出一個問題——“節能空調到底可以有多省電”？去年，美的空調推出了“一晚1度電”ECO系列新品，這就是精品戰略的科技成果，不僅直接告訴了消費者節能空調的省電性能，還創造了節能空調的省電新高度，最終受到了市場和消費者的青睞，上市幾個月便登上了空調市場十大暢銷型號的榜首。

　　從企業的角度來看，精品戰略實際就是一種態度，是企業對消費者的承諾。要將“精品”做好，不僅外觀要滿足生活水平日益提高的消費者對於時尚的追求，更重要的是內在品質要達到消費者要求，比如製冷制熱速度、噪音等，每個細節都要精益求精。

　　《中國企業報》：我們了解到，僅今年美的空調就為精品戰略實施投入了10億元。那麼這種大手筆的投入，會讓一些消費者擔心，精品戰略是不是推動美的空調高端轉型，今後會有一部分消費者買不起美的精品空調？

　　吳文新：這種擔心是不存在的。精品戰略沒有高價、低價之分，低價也可以是精品。美的空調每個産品都是尋找最適合價位的消費者，同時在不同的消費層級中做到最好的精品狀態。只要是美的空調，都要做到精品。

　　剛才我講到的，精品是一種態度，是一種文化。所有的技術和品質指標對不同價位産品是一致的，價格的差異只是材料成本和功能具備的差異。産品的價格差異，主要來源於能效帶來的系統成本、外觀材質成本以及附加的健康功能等成本，在最核心的基本製冷制熱、噪音、外觀工藝都是一致的，不因為産品的價格而發生差異。

　　我們投入大量人力、物力、財力實施“精品戰略”，就是要給不同需求的消費者提供同一個標準的好産品。同樣，消費者也願意為好産品付出相應的價格。從好産品這個本質上看，美的空調與消費者的目標和追求是一致的。

　　《中國企業報》：精品戰略到底為美的空調的發展帶來了什麼？未來，美的如何在整個空調業“增速放緩、規模遭遇天花板”大背景下，繼續保持自身的穩中有增發展勢頭？

　　吳文新：精品戰略實施和推出的初衷，不是要追求單一的産品規模和數量的最大化，而是要通過一系列新技術、新産品，帶給消費者更多、更好的使用體驗。最近兩年來的“精品戰略”持續實施，也讓我們感受到，只要推出真正滿足消費者需求的好産品，就一定會在市場上獲得來自消費者的認可，推動我們在規模和盈利能力的穩步提升。

　　在任何時候，不景氣的産業一定會出現景氣的企業。我也堅信，只要將産品真正做好，就一定會在市場上獲得持續的發展動力，從而推動我們在産業轉型升級通道中保持先發優勢。

　　專家點評

　　管益忻：企業的核心競爭力是産品

　　中國發展戰略學研究會副理事長管益忻認為，多年來，中國的企業一直在探索並尋找“核心競爭力”。其實，所有企業的核心競爭力都只有一樣，那就是有“拿得出手、有優勢”的産品。企業只有通過為顧客持續提供“更多、更全面”的産品，才能真正立足於市場不敗之地，才能具備改變行業格局、顛覆消費需求的能量。

　　透過美的空調將做“好産品”，以“精品戰略”形式在戰略決策最高層面明確，這在給企業所有員工傳遞一個明確的信號，美的空調的轉型就是要做“好産品”，沒有其它第二條路可以走。同時，也給空調産業釋放一個信號——必須要從戰略的高度來完成産品力的打造。

　　當然，産品力的打造不是一蹴而就的，産品優勢的建立也絕不只是“高舉高打”，還需要“細節與間隙”的彌補。對於美的空調來説，精品戰略就是保證企業持續推出“好産品”的重要戰略保障體系，可以在一定週期內保證企業圍繞“産品”構建全生命週期的創新體系。

　　李德俊：産品才是營銷創新的殺手锏

　　安徽工業大學市場營銷系主任李德俊認為，美的空調的市場營銷能力，早已為中外家電同行所熟知並模倣。如今，美的空調又給“營銷創新”能力注入“産品”這一殺手锏，最終在企業和消費者之間搭建了一個將新技術迅速轉變為滿足消費者需求的新産品，從而在當前的空調商業競爭格局下，建立了全新的“比較優勢”。

　　近年來，中國家電産業圍繞終端市場進行了一系列的營銷創新與變革，從價格戰到價值戰，從技術戰到服務戰，從概念戰到口水戰，但這些創新由於缺少真正“叫好又叫座”的産品，最終陷入困境，無法推動企業在産業增速減弱背景下的穩步增長。

　　自2012年8月以來的一年多時間內，美的空調“一晚1度電”系列産品在市場所引發的“銷售熱潮”、“輿論浪潮”和“眼球經濟”，讓所有空調企業都頗為“尷尬”——原來“好産品”也可以在市場上引發如此巨大反響和增長拉動力。

　　賈東升：好産品後市將遠超預期

　　中怡康時代市場研究公司總經理賈東升認為，通過中怡康對空調消費需求的研究和調查後發現，消費者真正需要的空調應當具備“製冷制熱速度快、噪音低、耗電量少”等性能。近年來，整個國內空調産業在國家“節能惠民”政策驅動下，率先在空調的節能上實現了突破性進展。最具代表性的當屬“一晚1度電”系列産品，真正解決了消費者對空調節能的需求，從而創造了空調新品上市數月便登頂全國十大空調暢銷型號榜的紀錄。

　　進入2014冷年之後，美的空調圍繞“好産品”的目標，相繼推出極速製冷制熱空調、全球首創的“貫流風輪”設計讓櫃機擁有挂機的超低靜音以及室內挂機全封閉式工業設計創新和物聯網功能的一系列新産品，真正圍繞市場和用戶需求，將此前的“一晚1度電”好産品陣營進行了全面擴容，建立了一系列的“好産品”抱團出擊的新格局，這也意味著美的空調的市場後發優勢不可估量。

責編：肖斐