盼盼食品渠道突圍

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　　盼盼集團眼下正面臨銷售額突破50億元大關的考驗，積極拓寬銷售渠道和推出直營連鎖品牌“盼盼零零嘴”正是在此背景下進行的積極嘗試。

　　NBW記者 程曉蒙 實習記者 王麗

　　山核桃、小麵包、牛肉乾、青豆、果脯 種類繁多的零食從不同的廠家採購回來，再冠以統一的商標陳列在店舖裏。它們品質優良，包裝小巧，當然,價格也略高。近年來,以“零食鋪”形式售賣休閒食品的趨勢，在一、二線城市中越來越明顯。農夫果園、來伊份都是積極的試水者。

　　而“盼盼零零嘴”則是福建盼盼集團有限公司（下稱“盼盼食品”）推出的相似定位的獨立零售品牌，由集團全資子公司湖南福源零零嘴食品有限公司負責整體運營，2012年6月又將“盼盼零零嘴”推上電商之路。而從2011年11月啟動至今，60家直營連鎖店主要集中在長沙、鄭州等二線城市。

　　“零食文化”帶來機會

　　盼盼食品最為大眾所知的是其創造的法式小麵包“單品神話”。2006年8、9月份，以三輝為代表的法式小麵包類産品開始在南方市場逐漸流行起來，隨後的西安糖酒會上，達利、盼盼和海新等福建企業也正式跟進，將法式小麵包的市場風潮推向巔峰。2007年上半年，法式小麵包突然呈現爆髮式增長，各家生産企業都遭遇到産能不足的問題，各地市場經常出現斷貨現象，此時盼盼反倒體現了在區域市場拓展、物流配送、市場反應速度以及成本控制上的綜合優勢。這次“戰役”後，盼盼成功佔領了法式小麵包品類的制高點。

　　2011年下半年，盼盼食品與世界知名的糕點大師羅蘭 梅尼耶（Roland Mesnier）合作，推出全新的烘焙類産品——梅尼耶蛋糕，開拓了新品類“幹蛋糕”。善於在産品和營銷模式上創新是盼盼食品的特點。零嘴直營連鎖店在模式、渠道甚至營銷上都是傳統食品企業的一次重要嘗試。

　　第一批“盼盼零零嘴”休閒食品連鎖店是從湖南長沙開始的，店舖大都選在人流量大且交通方便的街道、大學校區裏。在中國，零零食文化較濃郁的地區首推華東，其中最典型的是上海，休閒食品直營連鎖店模式的開創者來伊份便是從這裡起家的。

　　盼盼品牌部經理陳茂盛表示，零零嘴最開始運作時確實參照了來伊份的模式，只是在之後的實際運作過程中對某些方面做出了改進。除華東地區外，華中一些地區也有較深厚的零食文化土壤，之所以選擇在長沙開設首批店舖，正是盼盼綜合考慮了當地的文化背景、生活形態、生活習慣等眾多因素後決定的。

　　比如湖南人，當地人愛吃會吃，湘菜在眾多菜係中獨樹一幟，此外湖南還有一些很有特色的傳統小吃，像臭豆腐、醬板鴨等。這些因素一起構成了長沙獨特的飲食文化。除了飲食習慣，近年來湖南衛視打出“快樂中國”的認知符號，也對零食消費環境産生了影響。湖南衛視的成功孕育出長沙獨特的“快樂是文化”，在這種娛樂氛圍下，很多年輕人是在閒暇時間被消費零食的習慣不斷強化，他們吃零食的時間也隨之越來越多。

　　陳茂盛認為，長沙人和成都人在某些方面有些類似，都比較注重生活的休閒性，對零食有偏好。“我們關注類似長沙這樣有零食文化的城市。今後三年，零零嘴將在上海、無錫、武漢等10個重點城再擴展300家店。當然也可能不會這麼快，畢竟市場是會變化的，集團要做出全盤考慮，根據實際狀況有可能會適當放緩擴張的速度。”對於下一步的構想，他出言謹慎。

　　據陳茂盛介紹，“盼盼零零嘴”以後可能會發展出“休閒區”模式，即店舖前半部分是櫃臺，用來售賣休閒食品，後半部分空間則留出來，讓顧客可以坐下來慢慢享用美味零食和飲料。這樣就可以給有不同消費要求的顧客提供多種消費形式選擇，從而提高他們進店消費的可能性。陳茂盛透露，“除了‘盼盼零零嘴'這一品牌，盼盼也不排除今後會針對不同市場定位，再運作一系列其他連鎖直營品牌。”若照此發展，意味著盼盼將在零售領域走得更遠、更深。

　　拓寬渠道助突破

　　目前零零嘴店舖的經營範圍涵蓋炒貨、蜜餞、肉類、熟食、水産品、糖果、烘焙類食品等在內的7大類別，包括數百種休閒食品。盼盼自有的薯片、幹蛋糕、軟華夫、軟蛋糕等幾個重點産品都在店舖裏銷售，但在整個零售産品體系中的比重只有十分之一，“其他的産品都是我們委託加工的，這些産品大大豐富了零零嘴店舖裏的品類。”陳茂盛説。

　　許多營銷專家認為，盼盼之所以于2011年決定開拓零食連鎖店渠道，與近幾年商超渠道所需的各種營銷費用不斷上升有密切關係，但陳茂盛對此並不認可。他表示，盼盼真正在意的是如何拓寬營銷渠道，持續增加市場佔有率。“商超費用一直居高不下，確實對我們有一定的影響，這也是許多企業面臨的一個很現實的問題，但我們嘗試零食直營連鎖的模式卻不是出於這種考量，而是想把它當做盼盼整個現有營銷模式的一種補充和創新。希望能在以後的營銷中依靠商超、傳統渠道和零食直營連鎖店三條腿走路，中國的烘焙市場很大，相比之下盼盼的規模尚不夠大，我們想在這塊大蛋糕裏切到更大的一塊。”

　　在盼盼2012年的銷售中，通過傳統渠道對於總銷售額的貢獻為70%，KA渠道（編者注：Key Account，意為重要客戶，即大型連鎖渠道）近兩年才成型，大約佔將近30%。除了前面提到的兩種渠道，盼盼也積極地嘗試其他較為特別的渠道，比如西餐廳、航空食品、列車、加油站、高速路的服務區、監獄等，但這些渠道的貢獻目前仍然很小。

　　陳茂盛認為，企業在發展的路上難免都會遇到一些瓶頸，比如説銷售額從20億元到30億元是一個坎，再從30億元做到50億元又是一個坎，如果整個公司想把規模做上去，不光是盼盼，同業其他公司也有可能嘗試零食直營連鎖模式。

　　盼盼的銷售額真正獲得較大提升就在近幾年，尤其是2007年憑藉法式小麵包一夜成名後。目前，盼盼正面臨突破50億元銷售額的考驗，拓寬銷售渠道是其中關鍵的一環，“盼盼零零嘴”也是在此背景下所進行的積極嘗試。

責編：王燕