2004年，跟隨功能飲料的大潮，農夫山泉趁勢推出了營養性功能飲料“農夫尖叫”，奪取功能飲料市場，並且在策劃和廣告上投入了巨大的資源。沒想到短暫的成功後，便再無聲息，尖叫似乎成為農夫山泉公司成立10年來最大的敗筆。
農夫山泉停止了廣告，開始悄悄撤離主戰場。此時奇跡竟然發生了，尖叫在其最不重視的二三線賣場復蘇，並且與農夫山泉原本策劃的定位來了個大翻車，其後便是一路扶搖直上，成為農夫山泉公司的又一經典産品。而今重新檢索其翻盤過程，多少有些陰差陽錯的感覺。
在瓶蓋上製造市場
農夫山泉在推出尖叫時，中國功能飲料市場廝殺正酣。“紅牛”、“脈動”、 “激活”、 “勁跑”、 “他＋她－”， “體飲”等表現強勁。農夫山泉公司窺到其中的巨大商機， 2004年2月推出自己的營養素型功能飲料尖叫。當然，擅長製造市場熱點的農夫山泉在推出這新寵兒前不能不説是煞費心機。
1．品類製造
為了與當時市場主流産品“脈動”和“激活”主打的運動飲料製造出區別，尖叫使用了慣用的的招數品類營銷。
在尖叫還在襁褓中時，功能飲料市場已經被十余個品牌瓜分，除了紅牛主攻商務人群外，競爭品牌多數把産品打造成迎合年輕消費人群的運動型飲料。
擅長在品類創新上製造市場差異的農夫山泉也目標瞄準了這塊肥肉，而且農夫山泉發現，消費能力最大的是20歲上下的年輕人。這部分人的特點是剛走上工作崗位或是剛剛大學畢業，處於人生轉捩點，壓力來自工作、住房、生存，各式各樣的壓力，讓他們喘不氣來，他們迫切需要釋放一種緊張情緒的管道。
找到了目標消費者的這個特點，産品的定位應運而生：“情緒飲料”。
為了體現這種情緒的釋放，農夫山泉給這個産品命名為“尖叫”，還賦予了這款産品的內涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發泄的一種方式。“尖叫”是一個典型的動詞，能恰到好處地表達出這種情緒的釋放效果。
2．在瓶子上體現品類差異
為了體現處尖叫與年輕人這種情緒特點的吻合，農夫山泉公司可謂處心積慮。不但把尖叫的瓶體設計成紅、藍、綠三種頗具運動感的螺旋狀的瓶體，使得整個瓶體線條呈現出一種張揚、動蕩、有棱角、抽象的個性形象。更為討巧的是，尖叫的瓶蓋被設計成了類似于奶嘴的樣子，可以通過“奶嘴”吮吸飲料，也可以用力擠瓶身讓飲料形成水柱噴到嘴裏，或者在空瓶子裏裝上白開水在同事朋友之間來個惡作劇。
為了迎合年輕人的心理，農夫公司還把尖叫按照市場細分的特點分為出三種類型：提神醒腦的強功效的紅瓶裝尖叫；適應運動補充氨基酸需要的藍瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。
尖叫以一種另類、時尚、前衛的都市先鋒形象出現在消費者面前。
浪起潮
1．浪起
很難想象這款個性十足的飲料有什麼理由不能火爆。為了突出産品的前衛性，農夫山泉公司把主導市場放在了北京、上海、杭州這樣的一線城市。事實上，尖叫推出後，新異的造型和概念頗受年輕人歡迎，各地不斷傳來斷貨的消息。為了把市場拓展得更快，農夫山泉不失時機地在央視黃金時段強投放了兩個版本的廣告，廣告中另類前衛形象的年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場、便利店、迪吧之間自由穿梭。在這種充滿活力和情緒的前衛形象帶動下，尖叫成為一個時尚。
為了僅僅抓住年輕人這個前衛的群體，尖叫還展開一系列有獎推廣活動並舉行義賣活動。
在強大的廣告攻勢和促銷帶動下，市場的熱情一度達到沸點，各大終端、批發市場的積極性也都被帶動了起來，各大終端都在拼命搶位置、做堆頭、大搞促銷。
2．潮落
這樣的局面也僅僅持續了不到兩年的時間，中國的功能飲料消費心理突然起了巨大的變化。
首先，功能飲料由於注重的是健康動力和概念的製造，因此口味很個性而不大眾化，經過一兩年的市場興奮期後，很多消費者開始對口味産生了要求，而功能飲料市場並沒有跟上這個變化。
其次，功能飲料多是被賦予前衛的形象出現在市場上的，而前衛的時髦的東西是最容易變化的，隨著不斷有新的功能飲料品牌的誕生，年輕的消費者原有的新奇感逐漸消失。
還有重要的一點，此時農夫果園為代表的果汁飲料開始發力，天然、健康的消費理念開始變為新的時尚，而以添加礦物質營養素的做法顯得落後，使原本屬於功能飲料市場的消費者開始轉移到天然飲料市場。此時功能飲料市場整體下滑也就順理成章了。2006年，功能飲料在飲料市場上勉強保持30％市場份額，2007年夏季市場份額急劇下降到5％。
一度搶盡風頭的尖叫也下滑到低點，在北京、西安的一線渠道，尖叫被開始從黃金貨價被擺放在了根本無人看得到的小角落，而且所佔的區域越來越小，大有坐冷板凳的味道。
此後兩年，不少的賣場只能看見有那麼一兩瓶尖叫孤零零地佇在不起眼的貨架上，而且很久賣不出去，不知道農夫山泉是否喪失信心，但央視的廣告停了下來，終端也見不到理貨員忙碌的樣子。
錯位的反彈
為了改變被動局面，農夫山泉對一類賣場進行了收縮，將尖叫向二三類賣場轉移，同時，在一些零售攤點上也開始出現尖叫的身影。
這種悄無聲息的轉移，給尖叫帶來意外的市場反彈。
這個反彈首先表現在2008年夏季的飲料市場，在大街上冷不丁能看到一些孩子的書包上挂著尖叫的瓶子，隨後幾個月內能看到為數眾多的孩子拿著這個瓶子滿大街地瘋跑，更多的是看到城市的廣場公園裏小女孩和小男孩們拿著尖叫在嘰嘰喳喳地打水仗。
此時在二三線的銷售終端更有實際的表現，先是超市裏常出現這樣的鏡頭：年輕的爸爸媽媽牽著六七歲的孩子購物，孩子總回不由自主地把貨架上的尖叫往購物車裏塞，後來是爸爸媽媽或爺爺奶奶自覺地把尖叫往購物筐裏塞。
尖叫先是在西安、濟南的二三線銷售渠道找到了這種回暖的感覺，隨後在武漢、杭州等地也相繼表現出強勁勢頭。到2009年夏，尖叫竟然不知不覺地蔓延至全國，成了兒童喜歡的一種飲料。在青島、大連這樣的地區性城市，日銷量甚至突破了6000瓶。而在整個市場，尖叫銷售直逼2005年最旺盛時期。
此時，農夫山泉早已停掉了尖叫的廣告投放，也很少去進行早期那種鋪天蓋地的促銷。這種變化讓農夫山泉公司自身也感覺到了詫異：此時的消費主體與最初的定位竟然來了一個大翻車在精心打造的時候，它總是讓人失望；在開始喪失信心的時候，它卻悄悄地紅火了起來。這種意外的確也反應出了市場的某種詭異。
