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中央電視臺廣告中心副主任何海明博士發言 |
尊敬的各位嘉賓，非常高興能和國家旅遊局來主辦這樣一個論壇，我們和國家旅遊局一共辦了三屆旅遊品牌營銷研討會了，一次在西安，一次在昆明，今天又來到了青島。
我的發言內容是關於中央電視臺平臺上的旅遊品牌的，去年第二屆在昆明，我講了旅遊品牌的視覺化傳播，今天是第三次，我在這裡跟大家分享我的一些觀點，差異化傳播和品牌訴求。
大家知道，建立品牌的第一步是差異化，我們看到很多品牌，在《朝聞天下》乃至很多欄目做廣告，也包括旅遊形象廣告在內。但是我們覺得這些廣告的差異化做得還不夠。
什麼是差異化，首先可以給大家做一些梳理，質量和顧客導向極少成為差異化的概念，以客戶為中心，大家都在做，包括提高服務質量，提高服務品質等，但是這些很難成為差異化的概念。差異化就是要把自己的定位定得和對手不一樣，這就意味著在行業中要找到獨一無二的差異點。
第三個觀點，廣告創意並非差異化，因為我們沒有提煉出我們的品牌中和其他品牌的差異，僅僅交給廣告片，廣告創意不一定能成為差異化，消費者需要的是信息，而不是廣告。消費者需要的是差異化，而不是口號。我們差異化要找到獨一無二的訴求點，要有合理性的力量，要産生在消費者的心智中，就是于衝局長講的要簡潔。
差異化有很多可以訴求，比如説成為這個行業中的第一，不要放過産品或服務的任何特性，並從品牌中提煉出獨特特性，佔據一個細分品類。比如説我們青島的貝蒂斯橄欖油，佔據的是細分品類，是橄欖油中的第一。他不是簡單的説食用油，食用油有可能是金龍魚，有可能是福臨門，我們要在細的地方成為第一，成為經典，成為市場專長和最受青睞的熱銷産品。行業第一名要比第二名的力量高很多。差異化也需要捨棄。
總結一下，所有的東西都能差異化，以上的理論來自於一本書，向大家推薦一本書《與眾不同——極度競爭時代的生存之道》，作者是傑克 特勞特和史蒂夫 裏夫金。
很多品牌在做差異化，廣告也做得不錯。
我們看第一個騰訊。騰訊在2011年有個廣告片，在春節前央視《新聞聯播》前和春晚當天CCTV-1的黃金時間播出。這個廣告片是騰訊的母子片，“彈指間，心無間”，廣告播出以後效果非常好。騰訊總裁馬化騰説，原來他覺得互聯網業是媒介，不需要做廣告，在央視播出這個廣告以後，發現反映格外的好，他堅定了做廣告的信念。2012年騰訊又做了一個兄弟篇，也是一分鐘，青春呼嘯而過，往日的兄弟們都成長了，忽然在一起能夠通過互聯網交流，通過遊戲一起來活動，這個廣告把互聯網和家庭的感情、兄弟的感情拉得非常近。
第二個，阿裏巴巴支付寶品牌的一個廣告。這是一個真實的故事，最後拍的時候由演員來表演，很感動。網上支付的誠信這麼一個訴求表現的非常到位，因為信任所以簡單，支付寶起用了新的口號“支付寶，知託付”，這是企業用類似于公益廣告的投放來訴求他的誠信。
我們看最新的日本旅遊局在中央電視臺播的一個廣告片。“相信福島”，這是日本地震海嘯一週年後，日本政府拍的一個專門的震後重建的形象廣告，首選央視播放，一套、二套、四套和新聞四個頻道同時播出。通過廣告，日本拉近了與中國消費者的距離，事實上日本震後的旅遊恢復的還是很快的。廣告不但企業要做，各個省市的旅遊局要做，國家政府也要做。
最後是卡地亞在中央電視臺播出，也是向全球首發的一支廣告片，這是一個奢侈品。這個廣告片是為了慶祝卡地亞165週年，導演耗時兩年打造的微電影廣告，畫面絢麗奢華。這樣的廣告也要播，播的次數少一點，對人的震撼和消費者的感受會非常深刻。全球奢侈品都看中中國市場，卡地亞全球總裁説，這個端短片是邁向夢想的邀請函，代表了我們追求夢想的堅定信念，分享傳承了我們的歷史價值。
我們説廣告改變人們的觀念，廣告改變人們的行為，廣告改變人們的態度。我們旅遊廣告才開始起步，未來的空間無限。中央電視臺願意成為廣大旅遊品牌成就傳奇的舞臺，謝謝大家。
責編：王燕
