何海明：光影傳播 成就品牌

　　尊敬的祝局長，各位領導，各位嘉賓，我利用簡短的時間回顧中央電視臺播放的旅遊形象的廣告片，大家來一塊探討。我的演講分為三個板塊，包括一些品牌案例的賞析，旅遊品牌投放特點和營銷思考，以及一些可以借鑒的其他行業的案例。

　　一、旅遊品牌案例賞析

　　四川：遊客視角，客戶體驗

　　該片跳出直接描述山水的傳統旅遊廣告模式，創新廣告視角，從遊客角度出發，滿足遊客需求，打動遊客內心。“熊貓、好吃、好看”通過“四川好玩”實現，體現了遊客視角和客戶體驗。這個案例體現了旅遊形象的遊客視角。

　　柳州：體育營銷，彰顯特色

　　柳州于10月份舉辦“中國國際柳州水上狂歡節”，借此體育盛會，柳州在投放CCTV-1、2、4套的同時，還選擇體育平臺CCTV-5 ，播放富含體育特色的形象宣傳片，體育賽事、體育平臺、體育廣告三位一體，充分彰顯體育特色。這個案例體現了城市旅遊的特色傳播。

　　大連：情感訴求，以情動人

　　在大連的廣告片中，有景、有人、有歌，體現浪漫和時尚，情感訴求，以情動人。這個案例體現了旅遊形象的情感傳播。

　　印尼：有風土更有人情

　　印尼形象廣告使用膠片拍攝，近景、特寫、人的活動充滿畫面，帶動觀眾的情緒。這個案例體現了旅遊形象的人本傳播。

　　二、旅遊品牌投放特點及營銷思考

　　主體：省市形象廣告依然是主流

　　近年來，旅遊行業品牌意識日益增強，以《朝聞天下》欄目為例，雖然活動類及景區形象廣告在逐步增多，但以省市形象廣告依然佔據最大比重。

　　形式：整合傳播成為旅遊行業趨勢

　　1999年，威海市率先登陸央視，泰安、青島、曲阜等地相繼跟進。為將單槍匹馬的分散傳播轉變為區域品牌的整合傳播，從2007年開始，山東旅遊局整合地市資源，大力打造“好客山東”品牌，實現了三個千億大跨越。

　　如今，河南、江蘇、廣東、江西、福建、湖北、廣西、貴州、內蒙古等，越來越多的省市效倣“山東模式”，整合宣傳旅遊品牌。

　　內容：廣告訴求的雷同

　　旅遊形象廣告要展示旅遊資源，而旅遊資源又離不開山水等自然資源或歷史文化等人文資源，故而導致各地旅遊形象廣告的訴求有所雷同。

　　思考一：廣告表現的差異化

　　旅遊形象廣告也要實現差異化，其差異化可以體現在廣告創意、廣告訴求、廣告表現等不同方面。如前面四川案例的遊客視角、柳州案例的體育營銷、大連案例的情感訴求，就不同於一般的旅遊廣告。

　　思考二：重視廣告中的故事性和人物活動

　　旅遊形象廣告不僅要有風景，還要有故事、有人的活動，使整個廣告鮮活生動、有情有義，富於感染力。如印度尼西亞的案例就體現了風土人情。

　　思考三：整合營銷，品牌落地

　　山東省繼在媒體上整合傳播“好客山東”品牌之後，進一步把“好客山東”品牌標識推廣到全省境內的賓館、青啤、飛機、銀行卡、電話卡、賀年卡、相關人員名片上，實現了“好客山東”品牌落地。

　　三、他山之石可以攻玉

　　王老吉：一年只做一件事

　　王老吉多年來只做飲料，只做紅罐王老吉，從2002年到2011年，銷售額從1個億到160個億，單品銷售額超過可口可樂和百事可樂。

　　2009年2月18日，作為“廣東名片”的紅罐王老吉與亞組委簽署協議，成為廣州2010年亞運會高級合作夥伴，開始了王老吉的一年只做一件事——圍繞亞運營銷進行品牌傳播。

　　2009年10月，啟動 “唱響亞運，先聲奪金”亞運歌手挑戰賽

　　2010年3月，開始在央視高頻次播放“亞運倒計時”廣告

　　2010年6月，啟動“舉罐齊歡呼，開罐贏亞運” 活動。

　　2010年8月，啟動亞運火炬手選拔活動。

　　2010年11月，推出“亞運有我 精彩之吉”的營銷主題

　　2010年11月12日至27日亞運會賽期，在CCTV投放廣告，開展“王老吉亞運之星”評選活動。

　　洋河：總與大事同在

　　老的八大名酒之一，主要銷售區域在江蘇，要實現區域突破和品牌提升，就要借力傳播。 洋河以藍色為核心，推出“洋河藍色經典”系列白酒組合，依據檔次分別命名為海之藍、天之藍、夢之藍，結合一件件國家大事，開展事件營銷，帶動品牌升級，成為A股第一股。

　　與政治大事同在：投放國慶60週年慶典活動廣告。

　　與經濟大事同在：冠名“2010年CCTV中國經濟年度人物評選”。

　　與情感大事同在：“感動中國2010年度人物評選”活動。

　　與娛樂大事同在：冠名“青年歌手大獎賽”。

　　與科技大事同在：投放嫦娥二號發射前後廣告。

　　相比其他行業，旅遊品牌的傳播活動才開始起步，未來空間無限，希望在CCTV的這個舞臺上涌現出更多富有創意的城市品牌。謝謝大家。

責編：張昀