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中國傳媒大學MBA學院院長、教授張樹庭 |
央視網：（記者仲昭舉 報道）在中央電視臺2014黃金資源廣告招標會上，中國傳媒大學MBA學院院長張樹庭表示，大眾媒體廣告到今天依然具有四大優勢，而這一優勢是互聯網媒體，是移動互聯媒體他所不具備的。以下是張樹庭的演講實錄：
首先我們討論下消費者購買行為。各位都買過東西，你們是怎麼去買的呢？可能在你們購買之前，你們應該會有幾個品牌作為你們選擇的一個評價的標準，作為你們選擇的一個集合，往下看，大家看到某個品類中可能有很多品牌，比如説像手機，像飲料等等，這樣一個普通的産品可能都有上百個品牌供我們選擇，但是這裡面，我們最終的選擇，我們馬上要選擇的品牌可能就那麼幾個，這就是所謂的我們考慮購買的品牌，考慮購買的品牌來自於哪呢？來自於我們在購買的時候要想起來的品牌，還有我們購買的時候偶然遇見的品牌，還有我們購買的時候去尋找的品牌，三個組合裏面又來自於哪，大部分來自於我們已知的品牌。已知意味著我們品牌具有足夠高的知名度，消費者想要購買這樣一種産品的時候，他能迅速地想起那幾個品牌，我們把它叫考慮組，而考慮組的品牌需要什麼呢？需要品牌的知名度。在這樣一個前提之下，我們説我們要重新認識大眾媒體對品牌成長的基本作用。
今天我站在這裡，我依然要堅持我十年以來一直堅持的一個觀點，今天大眾媒體廣告依然是品牌傳播的一個最主要的手段，為什麼這麼説呢？跟互聯網媒體，跟現在所謂移動互聯相比，大眾媒體廣告有幾個先天的優勢，第一、他可以很經濟地接觸到龐大的消費群。大家知道，央視投放一條廣告可能同一時間會有上千萬甚至有上億的人在收看，而我們網絡用任何一種手段推廣，可能很難在短時間有這麼多人在看，這是第一個，可以很經濟地接觸到龐大的消費群。第二、可以不斷地重復，有效的提高品牌的知名度。我們的廣告可以不斷的重復，一天一週，甚至一個月，甚至一年，可以這樣重復下去，而我們通過其他媒體，網絡的新媒體來推廣的話，你能夠在一條微博上，一天一年，一天一週一個月一年就投放同樣的內容嗎，可能早就被人拉黑了，而電視、報紙，雜誌是可以這樣做到的。第三、可以充分的展示品牌的特徵，去製造一種熟悉感。這就是可以通過電視媒體，我們可以充分地去展示一個産品，他方方面面的優點，方方面面的品質，從而讓我們對他有更全方位的了解。第四、可以跟其他傳播渠道緊密配合，從而産生顯著的營銷效果，這是大眾媒體廣告到今天他依然具有的四大優勢。而這一優勢是互聯網媒體，是移動互聯媒體他所不具備的。
在這裡面大眾媒體，我們説當然在今天畢竟網絡媒體分走了我們相當大一部分注意力，分散了我們的注意力，在這種情況下，不同類別的媒體，實際上可以充分發揮他們各自的優勢，從而來實現對消費者最大的影響力，比如説大眾媒體在創造知名度上，應該來講是獨一無二的，而互聯網手機可以提供搜索，互動媒體可以強化體驗，消費者的購買可能就能夠達成。這是我們的一個理論上的判斷。電視媒體在品牌成長中的重要作用在哪呢？我們不可否認，今天互聯網對紙媒的衝擊是愈演愈烈，而電視廣告在企業品牌成長中的作用也越來越突出，並且處於整合傳播的核心地位。我個人是這麼判斷的，電視廣告的最有效作用是建立品牌的知名度，電視廣告可以化解購後的不協調，支持消費者的選擇，我們選擇一個産品，不滿意的時候，我們可能通過看看，我們所信賴電視臺上的廣告，我們很快就會心平氣和。第三、電視臺，電視廣告可以利用媒體的公信力為品牌背書。這是電視我認為電視媒體在品牌成長中起到的重要作用。
實際上傳統媒體和互聯網媒體並不排斥，而是相互支持。比如説我們這次中央電視臺的黃金資源招標，就為客戶進行了跨媒體，跨平臺的産品設計，將互聯網媒體的優勢嫁接在傳統媒體上面，提高了品牌傳播的互動性和體驗性。同時我們也看到，各大互聯網巨頭，也正在充分利用CCTV的平臺，搶佔消費者的心智空間，顯示實力，提升品牌的信任度，早上我聽説天貓中了一個標，還有我聽説騰訊360，京東等等也準備在今天的招標上有所作為，這是傳統媒體和互聯網媒體，完全可以相互配合，相互支持。
第二是我們調查的一些數據結果，跟大家分享一下，CCTV平臺怎麼樣在三十多年以來，特別是招標二十年以來，如何去推動中國品牌的崛起，從大家感性的認識，或者是從過去我們曾經發生過的事實，大家可以看到，有這麼幾方面，比如説CCTV他助力家電和日化行業收復市場失地，大家都知道20年以前，我們的家電，基本上被日本、德國、美國等家電打的根本就站不起，直不起腰來，我們的日化行業，基本被國際日化巨頭所統治的。但是今天我們已經可以和國際日化巨頭平分天下，這些日化品牌有個共同的特點，有的是持續參加央視黃金資源的招標，在央視這個平臺上，獲得了他成長的空間，也使得我們民族品牌在這樣一個市場裏面獲得，有了自己的話語權。第二、打造食品飲料的全國性品牌，大家看看，伊利、蒙牛、雙匯，雨潤，娃哈哈，農夫山泉等等，也是在這樣一個平臺上成長起來，第三、促進金融業品牌市場化建設，這樣一些大型的央企，他們過去市場的觀念是很薄弱的，但是隨著市場競爭的逐步加劇，他們也開始進行市場化的這種發展，而央視為他們提供了一個很好的平臺。第四個印象比較深的，是帶動中國城市形象和旅遊品牌的建設，今天我們可能脫口而出好客山東，多彩貴州，晉善晉美等等，這樣的一些平臺也是在央視這樣一個平臺上成長，我個人還有一個看法，在不同行業出現的新興行業中，第一個上央視平臺的品牌，大多數會成為該領域的領軍品牌，並且帶動一批品牌的成長。
下面是我們最近的一期對中國的36個城市消費者的品牌消費情況進行了調查，調查的結果是這樣的。第一個我們發現，在這次調查中，上榜的品牌跟投放CCTV前500強的客戶，我們進行吻合率的分析，結果發現CCTV和強勢品牌之間存在較強的關聯度，也就是説央視作為消費者心目中最喜愛的電視媒體，催生了第一強勢品牌。我們不難看出，消費者心目中的強勢品牌，絕大多數在央視有較高的廣告投放，而且有將近一半的品牌，他們投放是名列前100強。這是第一個。第二、越是強勢的品牌，越傾向於投放在CCTV投放自己的廣告，我們看到，這裡面在中央電視臺投放500強存在很高的吻合率，大家看到，如果是第一品牌，跟五百強的吻合率達到80%，如果是前十強的品牌是50左右，如果是三十強的品牌是70左右，到了第一品牌就是80，如果在市場中越是強勢，他在央視投放越多，所以我們説，叫越是強勢的品牌，越傾向於在中央電視臺投放。
第三是CCTV引導日常消費，我們也做了一個分析，從理想品牌跟在中央電視臺投放前300強的吻合率中可以看出，飲料、日化、食品，酒等快銷品，跟人們日常相關的行業，這麼一些類別裏面，理想品牌十強跟中央電視臺前三強吻合率應該是比較高的，所以我們可以看出來，中央電視臺作為人們每天不可或缺的媒介渠道，跟消費者日常消費是息息相關，應該説在潛移默化中，影響著我們消費者的日常消費行為，前不久有一個專家叫田濤他提出説，中央電視臺也是時尚的發祥地，這個觀點我覺得蠻有意思的，不説時尚的發祥地，從日常消費者角度來講，可能我們中國老百姓的消費，可能有相當一部分是由中央電視臺來引導的，説你電視臺上投放什麼樣的廣告，引導什麼樣的消費，可能老百姓最終就會進行什麼樣的消費，有這樣的一種關聯性。這樣的調查我們做了兩次，這兩個表的比，大家能看出什麼樣的問題，可以看到，無論在前十強的品牌還是三強的品牌還是第一品牌，新一次的調查比原來一次的調查，跟中央電視臺投放的前100強，這樣一個吻合率都有大幅度的提升，這樣的一個數據説明了什麼，實際上事實勝於雄辯，雖然我們説互聯網媒體還有移動新媒體迅猛發展，大家各路專家對傳統媒體唱衰此起彼伏，來自消費者的數據是最好的證明，兩年的數據我們發現了一個結果，就是説中央電視臺在企業品牌成長的過程中，他的影響力不但沒有減弱，反而有了相當程度的提高，這是我們這個兩年數據的對比，可以看出這樣的端倪出來。
最後想給大家總結一下，消費者喜愛的媒體才是真正的優勢媒體，是品牌成長的最佳的舞臺。這個也是我們調查中從電視媒體的角度來講，中央電視臺是佔了絕對的優勢，這是我想跟大家説的。就是説無論互聯網上各路專家他們怎麼談，反正我是十年如一日堅持，今天還有可見的未來的幾年，電視依然是第一媒體。
責編：王燕
