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中國傳媒大學廣告學院院長
前不久，本刊推出《報業生死一紙間》的封面，標題漂亮，但現實沉重。業界有人就著這個思路，提出討論“電視將死”的話題。編輯部一如既往，勇敢接招，編輯記者深入一線基層，環顧國內海外，探訪的核心問題只有一個，電視如何？設計的潛臺詞就是，電視真的行將就木嗎？如果是，它的死因何在入土何時？然而，採訪的結果卻是，在新技術國際化大競爭的環境之下，電視依然活著，而且生猛堅強。
生猛的理由之一：環顧海內外，電視依然為王。
編輯部的採訪特意從海外開始，因為業內有種聲音，國外媒體尤其是美國媒體更先進，足可以昭示傳媒業的未來。在這次的國外電視業梳理中，無論是公共電視臺還是商業電視臺，無論是內容影響力、營銷創新性、還是用戶粘著度，海外電視媒體都給我們呈現出了一幅與新媒體博弈過程中的勝利者姿態。不是沒有衝擊，不是沒有影響，只是海外電視業的同仁將衝擊與影響轉化為新生與希望。既然先進者的海外電視媒體依舊屹立前沿，可以全身心融入未來，那麼，作為後進者的中國電視又何以自哀自衰呢？
生猛的理由之二：技術創新從未止步，電視可以無縫接入。
可以説，唱衰者將電視媒體與新媒體放在了一個對立面上去看待，並表示嗅出了沒有技術可言的傳統媒體腐朽與落後的味道，表示看不到電視的未來。針對這樣的説法，編輯部專門去拜訪了廣電領域科技一線的資深人士，讓深入了解這個媒體技術發展現實與未來趨勢的人士為電視生猛作證言。的確，從數據到案例，從政策到實踐，從規劃到目標，編輯部看到了廣電技術的創新實力，看到了電視的光明未來。電視，本身就是新技術的産兒，隱含了創新的DNA，面對一浪高過一浪的技術潮流，唯有電視可以無縫接入，因而可以長盛不衰。編輯部這次採訪還發現，言及新技術將來，電視臺的技術部門信心爆棚，反而是編播部門垂頭喪氣，正應了俗話所説，知者無畏，無知者惶恐。
生猛的理由之三：收視表現未見頹勢。
早些時候有人捧出“北京地區開機率降至30%以下”的數據，於是掀起軒然大波，網站報紙包括廣電自身的研究機構反復引用這個數據，將其作為電視衰落的證明。筆者心生疑竇，一是説法本身就與收視率專業術語用法相悖，二是從未明示數據出處。為此，編輯記者專門走訪當下全球最大的兩個收視率研究機構，索福瑞與尼爾森核實“開機率降至30%”之説。兩家機構的領導者給出的一致回答：此為數據造謠的典型。該數據運用既不專業更不科學，而且，數據本身就錯誤百齣，不應該給它作二次傳播。事實上，無論全球市場還是中國內地，電視收視率在近年來一直走勢平穩，甚至常常出現增幅。如果有人質疑維繫十數年的索福瑞的抽樣調查有偏差，那就看尼爾森網聯的海量數據監測好了，如果還是不相信海量數據，不妨就用自己的雙眼看看那些名門網站，諸如新浪搜狐，視頻新聞充斥首頁，點開，哪個不是來自各個電視臺？説句冷笑話，如果每個視頻注上水印，通過大數據收測，那就會發現互聯網原來就是一個巨大的“竊賊”。
説生猛，有人會反詰，那是表面現象而已，電視的內容創新和産業經營問題頻出，脆弱不堪。真是這樣的嗎？編輯部繼續前行，探訪了維繫電視臺的兩個生存基座，一是內容生産系統，二是建構在內容傳播之上的經營體系，得到如下報告：
第一、內容優勢仍然強勁。有人提起中國的電視內容就要跳腳，恨不得指著各大電視臺長的鼻子罵其創新無能。所以，記者帶著這個問題在華策收購克頓傳媒消息見報之後的第一時間拜訪了克頓傳媒董事長兼首席執行官吳濤。對方斬釘截鐵的表示：從電視內容創新上來看，我們看到的是勃勃生機，創新不斷，好的內容越來越多，許多內容已經達到國際頂尖水平。就在我寫這個視點的時候，看到南方網總編輯曹軻在騰訊發的一個微博：
嗨，電視！幸好有中國好聲音，幸好有非誠勿擾，幸好有金牌調節，讓大眾回到了電視機前。理由不多説，就是好聽好看好玩。一，有真人可交流，有真事可爭議，有真相可期待，説明電視未必是單向輸出的冷媒介。二，這三個節目歸哪個省哪個電視臺，弄不清也不關心，説明好欄目可以自成品牌，且獨立運營。
當然，還是有人會質疑，即便有好節目，那不都是購買來的海外節目模式嗎，不算自産自創。對此，筆者不敢茍同。對於何謂創新，很長的時間我們都陷於小農意識當中，一鏟一鋤的自留地産品叫自産，出自大工業流水線的産品就不是自産。同樣，埋頭一筆一劃的“自創”，不承認世界採購的拿來主義同樣也可以創新。看看手中的iPhone，屬於老喬的獨創有多少？絕大部分都是屬於拿來主義的。經濟全球化，電視節目也一樣。隨著電視業的實力增強，全球採購同時，中國的電視臺會不會也進入自主研發的階段呢？我想會的。
第二、廣告經營基礎依然紮實。好了，有人説電視行將就木，因為其廣告價值會越來越低，沒有人再願意投電視了，説到這裡通常會舉寶潔的例子。誠然，早幾年寶潔高調宣佈減少傳統電視投放，加大新媒體份量，令許多電視經營者寢食不安。最近業內傳來的消息説寶潔投放策略有回歸，重新重視電視投放了。我認為，寶潔始終沒有放棄過電視，作為日化企業的巨頭如果放棄電視，無疑是自殺行為。再看王老吉一例，從一個多億的徘徊到百億銷售，靠的就是産品過硬和電視傳播。在本期，編輯部蒐集了各類廣告主對這一問題的看法並採訪了中國最大的媒介投資管理機構群邑中國。對方表示，雖然電視媒體在發展的過程中確實面臨著一些問題，但是其在主流受眾中的影響力沒有變，在整體廣告市場中的媒體之首地位也沒有變，在應對新媒體衝擊時的既有優勢更沒有變，反而擁有了更多元的輔助傳播渠道。
那麼，以互聯網為代表的新媒體會不會影響原來的廣告市場格局呢？我認為會的，會大大分流和蠶食一些媒體的份額，如報紙雜誌之類。然而，對於電視，尤其是主流電視的分流是不大的，我所看到的事實恰好相反，是一種合流趨勢。就拿那個吸金怪物“中國好聲音”來看，從電視到網絡，又從網絡回到電視，兩者形成一個傳播迴環，相互循環共振。再看看它的節目贊助，互聯網就是最多的廣告投放主。互聯網的經營者最喜歡的議題就是電視何時行將就木，好讓新生代出場。這夥老江湖為何一邊咀咒電視一邊又依賴電視呢，耐人尋味。
電視活著，而且生猛堅強，然而，為何會有那麼多的唱衰甚至詆毀呢？在一個虛擬經濟的時代，概念發明定義先行也是一個非常重要的“軟實力”。提出一些嶄新概念，以此定義區隔別人，這是一種競爭策略。在這個方面，美國可謂老道，早前有諸如信息高速路智慧地球，近來熱炒的就是雲計算大數據，一旦被定義為“傳統的”，“非量化”的，很可能遭遇非我族類同黨伐異的命運。我記得一個心理學實驗的小經典：實驗者在囚犯被矇住雙眼的情況下告訴其將被執行死刑，用刀背劃過囚犯的手腕，之後讓其聽見持續水流的聲音，偽造出囚犯被割腕流血不止的假象，最後囚犯在毫發無損的情況下自行死去。被試者因為心理暗示而放棄生存意志，並停止了全部生命活動，這是一種很可怕的自我催眠。眼下的電視，是不是被定義被催眠被衰亡呢？被唱衰的背後，是不是存在一個巨大的産業陰謀呢？
管它是陰謀還是陽謀，我們只能直面問題，勇敢探索，做出實事求是的回答。這，也就是我們的專業良心。
（消息來源：媒介雜誌九月刊）
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責編：姜麗
