日化行業：全行業理性正常增長，化粧品類投放需求凸顯

　　宋青/文

　　今年本土日化企業的招標情況良好，與其他成熟行業相似，日化行業的廣告投放呈現理性正常增長趨勢，基本維持在10%左右的年平均增長率，與行業平均發展速度保持一致，短時間內不會出現大漲大跌。

　　老客戶基本保持投放。在今年首次實行的網上招標中，納愛斯購得CCTV-8《黃金強檔》獨家冠名，並於118現場上以1.5億元標得了下半年的“電視劇特約劇場”項目。霸王在經歷了年初的風波後，逐步恢複元氣，標得2011年全年的“CCTV-1晚間電視劇場合作企業”項目，以助來年重振旗鼓。

　　新興品牌也表現得可圈可點。廣東鵬錦標得9個月的“《焦點訪談》後廣告”，距離打通全年僅有一步之遙。還有一些日化行業的佼佼者，正在躍躍欲試。瀋陽海龍騰集團董事長范德海親臨現場，全程觀摩競標過程，儘管今年沒有標到資源，但是為來年牛刀小試做足準備。

　　從品類上看，洗滌類仍為央視日化行業投放的主力，個人洗護類投放量緊隨其後。本土化粧品企業由於行業格局未明，不少企業希望進軍城市高端市場，塑造品牌的需求日趨明顯，投放量冉冉上升，是品類上的新看點。

　　近年來，由於石油等原材料價格的不斷上行，作為石油延伸物的日化行業，原材料、包裝成本也不斷上揚，日化企業普遍承受了一定壓力。2010年，在國家大力拓內需、促消費的政策帶動下，日化行業進入了市場整合期，國內日化市場格局正在悄然發生變化。在外資日化企業積極向低端産品擴展時，不少本土企業開始積蓄力量向中高端市場挺進。在這樣的背景下，日化行業的廣告投放情況在總體穩定的前提下，存在著一定的上升動力，以化粧品為代表的細分行業格局或將出現風雲變化。

　　上海家化：“大日化”理念延伸品牌價值

　　上海家化是我國資格最老的日化品牌之一，自2005年首次參加央視黃金資源廣告招標以來，年年堅持參與，今年中標兩個單元的“《新聞聯播》後標版”，擬用於旗下的美加凈、家安、六神等品牌，推廣其“大日化”理念。這是去年上海家化旗下六神品牌在央視投放取得顯著效果之後的決策。由於今年主推的家安清洗劑、美加凈護膚品等産品季節性並不如六神強，今年上海家化選擇的時間段也略有提前，時間長度拉長，投放額翻番。

　　鵬錦：低調華麗，橫空出世

　　今年日化行業值得關注的熱點之一就是來自廣東的鵬錦集團，一舉標得9個月的“《焦點訪談》後廣告”，距離打通全年僅有一步之遙。廣州浪奇集團和鵬錦實業聯合推出的鵬錦系列洗滌用品，其由蔣雯麗代言的廣告片去年開始在CCTV-1、CCTV-3、CCTV-8的黃金時間投放；儘管鵬錦品牌剛剛誕生不久，但是其背後的浪奇已經有了成熟的廣告策略，對央視在助推全國市場的作用十分認可，因此鵬錦品牌的洗滌用品剛一問世便把目標直接指向了央視，走長期發展路線。

　　藍月亮：投央視引領“液趨勢”

　　在央視2011年黃金資源廣告招標中，藍月亮中標2011年《新聞聯播》後標版。作為國內最早從事家庭清潔劑生産的專業品牌，藍月亮在2000年推出洗手液系列産品時就選擇了在央視投放廣告，取得了滿意的效果，並推動了洗手液市場的快速發展。2009年，藍月亮攜手央視向市場推出新産品——深層潔凈護理洗衣液，以期獲得消費者的青睞，實現市場新突破。

　　隨著國民生活水平的日益提高，對日化産品的需求也逐漸顯現出分層的特點，洗衣液作為洗滌用品中的中高端産品，已經被多家企業視為新的利潤增長點。同時，由於産品本身的同質性較高，儘早在消費者中樹立起品牌效應成為了該品類生産商共識。面對國內外知名品牌紛紛殺入增幅遠高於行業增速的洗衣液市場，藍月亮全面發力鞏固市場老大地位。再次中標央視招標段，並於招標次日高調推出新産品，將品牌代言人更換為成熟知性女人的代表楊瀾，充分顯示著藍月亮鞏固“中國洗衣液市場領軍者”的決心。

責編：王燕