大國舞臺：大企業大媒體如何共營大品牌

　　各位廣告界的同仁，下午好，羅臺，各位領導下午好，因為每年都是這樣，招標成為中國廣告界非常重要的風向標，明年的廣告形勢很重要的要看央視黃金資源的招標，因為他決定了明年廣告的一個重要走勢，在這裡面也需要學界的一個聲音，我也代表學界對明年的形勢做一個説明，另外央視有一個很重要的舉措，用電視傳播品牌這塊做研究，我順便介紹一下我們的研究。

　　今年的主題核心就是大國舞臺。大企業大媒體如何共營大品牌，大國背景這塊大家都會説了很多，我就不展開，因為GDP排在第二，而且有人説，15、20年中國的實體經濟就會超越美國，我相信這是一個事實。還有就是我們人均的GDP和市場增長的非常快，另外一個非常重要的就是説，我們的産業，産業的實力，在裏我想説，除了産業規模以外，我們汽車、家電、紡織各方面都排列在第一位的，競爭實力非常強，在座都是實業界的，就不用我説了，這裡面非常重要的，擺在企業家面前是兩個非常大的市場空間，一個是全球的市場，我們的外貿進出口如實的表現我們企業在全球市場的實力，另外一個是要提醒的其實是我們國力市場的競爭，我們有5萬個鄉，2800萬個縣，我舉個通俗的例子，按照世界的地鐵換算，百萬城市人口就具備建設地鐵的實力，中國已經有130個城市已經到達了百萬數字以上，這點是中國市場有別於日本市場，歐洲市場不一樣的，他有很大的空間，這點上，搞企業的都非常明白，我們的市場既是海外的也是內地的。還有最近非常重要的和不同的地域市場，自動的聚集起來，形成産業群，長江的、珠三角，京津的都非常巨大，市場規模都會超過別的一個國家甚至一個洲，非常大的市場規模。

　　除此以外，我們看到企業，在座不少都很清楚，過去我們講的是，説的是500強的問題，對於中國來講，企業家都有500強的夢，在這裡頭央企也罷，民營企業也罷，我們每天看報紙都會看到這樣的消息，像吉利收購沃爾沃，華為成為全球非常巨大的一個電信的企業，還有我們在500強的陣容裏面，國外的評估機構屢屢出現我們企業的名字，這點上就説明，中國的企業進入迅速發展，而且進入世界強手之林。還有去年招標的廣告主，新興的科技企業，新能源企業，要強調一點，我們早先新聞經常看到的，城市形象，地區形象，政府，地方的政府，也稱為非常重要的廣告主，今年最新的企業總數也表明，對於明年的經濟形勢，企業家的信心指數要比廣告公司，比媒介要高，媒體説，今年下半年會怎麼樣，我説下半年的預期肯定比上半年更好，預示著明年整體的經濟信心形勢總體上是樂觀的。

　　除此以外我們看到，大媒體的出現，這一點上，傳統的媒體通過數字化的改造，現在不斷的規模擴大，實力增長，剛才像羅臺，像梁主任都談到一個問題，明年央視作為一個國際大臺，在節目的構成，在組織體系都有非常巨大的變化，另外要提示的就是説，新的技術，三網融合等等創造全新的業態，這基本上對廣告業來講預示著非常大的廣告機會。在這裡頭我們來看，廣告業的變化如何呢？廣告業最深入的變化，在今年我們談這個問題，最重要的在面對這樣的情況下面，整個廣告業是非常大的，從品牌來講是國家戰略層面提出營造中國品牌，這個不是説過去商業企業，還有國家軟實力的問題，還有國家戰略宏觀的一個問題。廣告公司也是，在三個月前，昌榮上市的時候也談到這個問題，一個是上市公司在海外的上市，在內地的上市迅速的擴大他的經營規模，過去説大媒體，大企業，小公司這個概念，今後其實是大的代理公司也會出現。公司的經營也是發生了深刻的變化，整合營銷傳播，全媒體經營，還有顧問營銷等等，都成為廣告代理業非常重要的方面。新的廣告文化的出現，還有一個我們説，個人的集體的，商業的政治的文化出現了，在這點上，在這裡面非常重要的，我們看到企業背後有它的社會責任和政治訴求，這點上，做大做強，有很深的歷史的感覺。

　　在這裡我們説，央視提出一個很重要的課題，大國文化的背景下，大企業，大媒體共贏大品牌，這是今年提出一個話題，也是我們幾位專家進行特殊的項目，研究國內20多個企業，也就是説研究很重要的問題，在新的這種時代背景下，企業怎麼做廣告，他的戰略意圖是什麼，他的目的是什麼，成功和教訓又是什麼？這裡頭又有很多的專家，比如説廈大的黃合水，北大的陳剛、薛旭，還有喻國明，還有人大的劉鳳軍，還有金定海等等都有很多專家。

　　我做的是居然之家，我不是説給居然做廣告，我只是説通過一個個案，我們來判斷我覺得是最重要的。十年，就是麻雀變成鳳凰，很簡單，三萬平米到三億的小店，到2010年營業額預計突破150個億，我覺得不管怎麼樣，看到這組數據，可以感到這在中國，在全球這是奇跡，在中國我説我們企業也是這樣。在這裡頭我覺得最重要的有三點啟示，我們做品牌，粗放期，成長期，發展期都會經歷了品牌全貌，最早的時候做什麼，這和王總採訪的問的一個問題，做品牌核心你的一個承諾，這非常重要，他必須有個承諾的信任，在這時候，你參與到這個國際市場競爭的時候，你的特色和你的核心優勢又是什麼，這是一個品牌背後的實力，發展到100個億的時候，你怎麼去變成一個市場的領導者，我覺得這三個問題都是非常關鍵的。初創時候的話，王總也在，當時遭受很多很多挫折的時候，你如何通過你的廣告告訴人家，你的成果是什麼，先行賠付，我做地方的廣告和央視的廣告，聲音説出來，這時候你就會建立你自己最初步的信任體系。到了你成長的時候是非常重要的，這時候出現了非常巨大的行業進入，可以進行競爭了，這種時候你是正面對抗，還是你用另外一條差異化的策略對抗，我覺得也有居然之家自己的想法，這就是一站式，別人做不到的我能做，我用我的品牌建構一個差異化的優勢，這點上，百安居可能做不到，我和宜家不一樣，我有我自己獨特的思路。這個服務體系，必須你兌現你的承諾，這一點上我覺得沒有變化。到今天發展壯大，這時候怎麼辦，要借助你的媒體的覆蓋，建構你地面渠道，同時用品牌帶動上下游，要吸引高端和忠實的客戶，這是居然之家一直在做的。

　　從這裡我覺得其實跟王總談過，談了一個下午，非常痛苦是跨行業的發展還是上市融資，我覺得最大的危機，對中國的企業家不是沒有機會，是機會太難，誘惑太多，面對高速大規模的增長的誘惑你是如何選擇，其實這裡頭沒有對錯，這裡有自己不同的戰略選擇而已，他定位在家居行業的流通領域，堅持精耕細作，穩步的擴張，完了之後，再做你的發展戰略，這裡頭我特別欣賞當時説的一句話，就是叫做百年品牌。因為我覺得我們其實在座的很多企業家，我們先是要生存，這是很重要的，活不下來就死，生存是我們天天做夢就是做大做強，我們盡力做到500強，但是我覺得這不是我們的終極目標，終極目標我覺得我們應該做百年品牌，所以在這裡頭，企業的成長，不斷的擴張之路，也可以選擇品牌的發展之路，這時候你使用什麼樣的媒體，用什麼樣的文化，建構什麼樣的才能做百年品牌，所以結束我的話，我們開啟了一個偉大的時代，我們在一個最大的舞臺上要做一個百年的品牌之夢，謝謝大家。

責編：張昀