華潤雪花玩轉中國功夫

　　馬軼紅

　　用獨特的“中國功夫”玩轉世界盃，用最具中國特色的啤酒形象迎接這個啤酒銷售的黃金季，華潤雪花跳出了傳統思路。

　　一個品牌如果成為某種文化的象徵，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的。以後各大傳統節日，華潤雪花都會推出系列平面廣告，端午節的粽子，中秋節的石榴，這些元素與雪花啤酒一起出現，讓消費者記住雪花的獨特識別——中國。

　　越是民族的，越是世界的。在南非世界盃這場世界級的體育盛宴中，華潤雪花充滿中國元素的足球篇與眾不同，這正是雪花想要的效果——憑藉“最中國的啤酒”形象，吸引世界盃觀眾的眼球。

　　天生一對

　　足球與啤酒歷來是“天生一對”，世界盃更是啤酒銷售的黃金季。2006年德國世界盃期間德國啤酒的月銷量甚至超過了全年，德國第一大啤酒公司將月産量提高到了歷史最高紀錄6萬千升，依然供不應求。

　　市場需求勢必會引起啤酒品牌的激烈爭奪戰。哈爾濱啤酒因為母公司是世界盃的官方贊助商，獲得了世界盃冠名權等宣傳權益；青島啤酒繼續進行炫舞激情NBA啦啦隊選拔賽；喜力啤酒憑藉“喜力世界盃桌上足球比賽”，與民同樂。各家為了能搭上順風車，在這場頂級盛宴之中賺個缽滿盆盈，可謂是使盡渾身解數。

　　在這樣的情況下，華潤雪花的“中國功夫”誕生了。伴隨著南非世界盃每一場精彩的比賽，華潤雪花的古今穿梭足球大戰廣告逐漸深入人心：裁判拋出一枚古代銅錢，變幻成滿屏幕的雪花瓣，一場古今穿梭足球比賽開場，身著長袍的古裝人物用“蹴鞠” 開球，一群現代球員傳球，京劇中的花臉人物緊張地啊啊直叫，傳統特色的門神把門一關擋住射來的足球，看臺上今天的觀眾歡呼……每個場景的切換都伴隨著萬花筒裏不斷變幻的綠色雪花瓣。

　　用獨特的“中國功夫”來玩轉世界盃，用最具中國特色的啤酒形象來迎接這個啤酒銷售的黃金季，華潤雪花跳出傳統思路。

　　獨特的雪花瓣

　　“我們希望的是消費者一看到這個綠色的雪花瓣，一看到這些中國元素，就能聯想到雪花啤酒，”華潤雪花市場部人士解釋説。

　　一個看似簡單的雪花瓣，實則蘊含了諸多玄機。廣告中採用的雪花瓣不僅在顏色上採用了與華潤雪花啤酒産品包裝一致的綠色，整體造型上左上角有一顆花瓣的邊是直線形而非圓弧形。

　　這都源於華潤雪花所要傳達的獨特性。正如華潤雪花總經理王群經常所強調的，沒有“獨立性”，就不會有“獨特性”；沒有“獨特性”，連“識別”都無法建立。

　　為了打造獨特識別，從諸多品牌中脫穎而出，華潤雪花謀劃已久。

　　一個品牌如果成為某種文化的象徵，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的。在食品、飲料、電器等多個領域不斷被國外品牌蠶食時，華潤雪花敏銳地捕捉到中國市場的機會，率先啟動“中國化”策略——給自己的品牌增添中國傳統文化底蘊。

　　2008年，華潤雪花開始了全國範圍的“換標”工作，突出“中國元素”。新標識採用中國獨特藝術風格的剪裁體漢字，並將天然“雪花瓣”圖案藝術植入“雪花”文字中，形成帶有鮮明中國特色、融合中國漢字和天然雪花瓣為一體的新品牌標誌。

　　其後的産品設計上也大量採用中國印章、中國筆觸、中國窗洞和戲劇臉譜等元素，讓消費者能從視覺上感知到華潤雪花標誌的獨特性。

　　立足本土市場

　　華潤雪花的世界盃廣告之所以選擇中國元素，也離不開其植根中國市場的戰略。

　　回顧雪花啤酒的發展，是穩打中國市場的結果。從1994年成立以來，華潤雪花啤酒一路收購、建廠，目前獨資以及合資擁有近70家啤酒廠，佔有中國啤酒市場的19.8%份額。旗下擁有30多個區域品牌。2009年，華潤雪花銷量837萬千升，青島591萬千升，燕京467千升，哈爾濱啤酒300萬噸上下。華潤雪花悄聲當上了中國啤酒市場的老大。

　　“中國牌”時機打得恰到好處。隨著中國社會發展，消費水平提高，中國啤酒消費人群佔了全世界啤酒消費者的20%，中國已經成為最大的啤酒消費市場。全球啤酒量的增長有30%來自於中國。

　　早在南非世界盃開賽之前，就曾有業內人士分析，華潤雪花外方大股東排名世界第二的SAB釀酒集團，正是本屆世界盃主辦國南非舉足輕重的企業財團之一，在南非的地位和影響力堪比三星在韓國的影響。本次的世界盃，雪花完全可以聯手SAB，為自己的世界盃營銷爭取競爭優勢。

　　儘管如此，華潤雪花卻似乎更願意把精力投放在國內市場，此次在中央電視臺世界盃轉播期間密集投放廣告，每場比賽投放3段15秒廣告，投入超過8000萬人民幣。

　　世界盃足球篇是雪花啤酒2010年系列廣告中的第一支，其後很快會推出時代精神篇等，共同元素都是雪花瓣和中國元素。

　　世界盃開始不久是中國傳統節日端午節，消費者又會發現，有著濃郁中國文化特色的雪花端午節平面廣告頻繁出現在各大終端賣場。以後各大傳統節日，華潤雪花都會推出系列平面廣告，端午節的粽子，中秋節的石榴，這些元素與雪花啤酒一起出現，讓消費者記住雪花的獨特識別——中國。

　　大國崛起的討論之下，越來越多的品牌開始謀劃中國元素，華潤雪花先發制人，要做“最中國的啤酒”。這次世界盃期間的密集營銷，也許只是一個開始。

責編：張昀