眼光獨到 加多寶把營銷做成經典

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　　3.62、4.17、4.63、4.885，5.01，5.08直至最新一期的5.257，這是第二季加多寶《中國好聲音》在浙江衛視銀幕上灑向世界的收視率，亦是國內所有同期其他綜藝節目少有企及的高度;48小時內僅在搜狐視頻平臺上即被2.01億獨立網民點擊觀看，縱使在全球最大視頻網站上，這一數據也能排上前三。

　　同樣的節目，如果説第一季中冠名《中國好聲音》，加多寶只是憑運氣“押對寶”，那麼第二季開播至今，當加多寶以娛樂營銷的組合手段，讓其品牌所代表的“正宗”聲音傳向哪怕是質疑者的內心時，觀察者們則應審視這家神奇的企業是如何做到的?

　　縱觀這家企業的次次出手，你會發現當競爭對手還在守著傳統的營銷模式，以生硬的廣告對消費者進行“硬塞式”灌輸時，加多寶已開始在娛樂創意營銷的大路上奔跑。

　　2013年的夏天比往年更熱一些，不僅僅是天氣，還有火熱銀幕的“加多寶中國好聲音”。

　　如獨具慧眼的雕刻師，在尚不夠成熟的國內娛樂營銷市場，加多寶總能發現金子，並把它雕琢成最惹人矚目的塑像。“正宗好涼茶，正宗好聲音….”當數萬觀眾自發地努力模倣著華少那350個字的廣告詞時，即使是背後的質疑者們也不得不承認，加多寶已經把營銷做成為一種時尚，甚至可稱作經典。

　　29次出價，2012年11月2日，當加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴喊出“兩億”報價，一錘定音拿下《中國好聲音》第二季獨家冠名權時，外界曾質疑如此一擲千金的價值。“‘砸'得究竟值不值得?到底有沒有必要?”，在次日，曾有媒體如此發問。

　　然而，數據會説話，8個月後，這種執著開始被理解，官方媒體新華網甚至用“奇跡”來形容“好聲音”創造的收視神話。

　　據筆者了解，7月12日播出的第一期節目以3.62的收視率榮登收視排行榜冠軍，創下歷年來中國電視綜藝節目首播收視率的最高紀錄，亦讓同期其他綜藝節目望其項背。

　　此後，“好聲音”欄目分別以4.17、4.63、4.885、5.03、5.078、5.103穩步上升不斷刷新的超高收視率吸引億萬觀眾的目光。8月16日，繼上期收視率成功躋身5.0時代後，中國好聲音延續了一如既往的超高人氣，第七期收視率達到5.103%，於此，“好聲音”已連續七周穩居同期全國收視冠軍寶座。

　　顯然，“加多寶中國好聲音”已然成為全民話題。除了浙江衛視的高收視率外，好聲音在網絡中的傳播率亦大幅攀升。據筆者了解，加多寶願意投出鉅資繼續冠名第二季“好聲音”亦是看到了其將産生的網絡溢價。“加多寶品牌通過中國好聲音第一季，成功地在在消費者心中紮根，而第二季給加多寶帶來的價值，也就是對於加多寶的品牌鞏固以及對品牌影響力的拉動，要遠大於為此付出的2億。”王月貴表示。

　　據觀察，從第二季第一期開播當晚，節目視頻就在各大視頻網站上蔓延開來，宛如擋不住的雨水一直向深遠處滲透，一夜之間，前晚出現的學員們就變成次日身邊人們的談資，“加多寶中國好聲音”關鍵詞的網絡覆蓋量甚至已經超2億條。

　　筆者獲得的數據顯示，在第一期播出後，好聲音在新浪微博的累計討論量達到65676232，連續數天佔據新浪微博的熱門話題榜，而通過微博、微信、搜索、移動終端，好聲音在各大網絡平臺上呈現出“刷屏”的現象。

　　此外，在第二季第五期直播的兩小時內，僅搜狐視頻累計直播在線人數即達到達1005萬，在第五期節目播出後的48小時內在搜狐視頻平臺更是創造了2.01億的播放量。

責編：肖斐