京東十年：拆掉傳統零售思維裏的墻

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　　雖然還沒到碩果纍纍的金秋，但對京東而言，經過十年內生增長模式的發展後，巨大的能量釋放迎來了讓人欣喜的收穫。

　　隨著“老劉專場”落下帷幕，一場京東主導，全行業主流電商企業共同參與的網購狂歡節也進入了收官階段。雖然後續還有10天的時間，但僅從已過大半的6月來看，京東無疑成為了今年電商大促中最亮眼的主角--訂單量、客單價、成交金額都在暴漲。

　　也許有人會説，京東的成功是用錢“燒”出來的。但事實是，從中關村一個三尺櫃臺，成長為中國最大的網絡零售巨頭之一，京東完全是通過現有資産和業務，而非通過兼併收購方式實現銷售收入增長。換言之，京東不是富二代，沒有找乾爹，而是靠自己的“內生增長”換來今天的成就。京東拆掉了一直矗立在國內零售乃至電商從業者思維裏“外延增長為王”的磚墻，在十歲生日之際將積攢的能量全部釋放，就好比勤學苦練的張無忌，一朝功成于光明頂上獨戰群雄一般，而這種能量的釋放，主要體現在三個方面：

　　品牌勢能：打造“正品低價”的主場優勢

　　在京東店慶月啟動前的一段時間，曾經有過一場針對京東的“價格戰”：國美牟先貴表示要開始2013年以來力度最大的降價促銷;蘇寧易購李斌則直接祭出檄文；而噹噹、1號店、易迅也都宣佈要大力開展促銷。但彼時京東並未表態，起始轟烈的喧囂隨即就迅速偃旗息鼓，甚至幾家電商還有意識的錯開了促銷時間。

　　而到了6月，當京東率先啟動大促後，蘇寧易購、國美商城、噹噹、易迅、亞馬遜中國、1號店、凡客等電商迅速跟進，紛紛拋出各自在6月份的促銷計劃。甚至連樂蜂等垂直電商，以及從未參加過國內價格戰的海外電商巨頭eBay、BlueNile等，也宣佈要開展全網促銷。

　　外行看熱鬧，內行看門道。大家突然發現：如今的京東已經有了“一呼百應”的能量。原本只是京東一家的店慶，但現在618已經具備了另一層“三全”含義：“全年最重要的、全電商參與的、全民網購的狂歡節”。京東市場部高級副總裁徐雷曾表示，歡迎友商參與到京東店慶月的活動當中來。簡單的一句話，透露出了京東強大的自信。

　　這份自信並非無源之水，因為國內電商十多年發展的歷史告訴我們：一個在“正品低價”道路上“一意孤行”的京東，深得網購者的信賴與擁護。從04年京東多媒體上線，劉強東就把“正品低價”看作“生命線”，隨著京東一路與同行的激烈“交火”，“正品低價”幫助京東超越了當時的IT電商巨人——新蛋，擊敗了綜合自營電商的兩大“強敵”——噹噹、卓越，到2013年第一季度，以“正品低價”立身的京東已佔據了國內自營B2C市場份額的43.4%，超越了後八者之和。每一次的行業競爭背後，“正品低價”的理念都在用戶心中不斷被強化，最終形成了消費者對京東根深蒂固的品牌認知--“買正品，上京東”，“要便宜，上京東”。

　　此外，以高素質白領為代表的優質用戶資源，也在客單價、口碑擴散等方面為京東的高速發展增色不少，進一步鞏固了其“正品低價”的品牌勢能。因此，當巨量的品牌勢能在十週年店慶月充分釋放之時，不但讓京東製造了“正品低價”的超強影響力，甚至促使整個電商行業都將“正品低價”視為自身吸引用戶的關鍵標簽。

　　技術潛能：以技術力量驅動電商變革

　　對用戶而言，是否能夠形成購買黏著取決於多種因素，其中很關鍵的一點是“能不能適合我”。在Clinique.com，購物者可以通過做一個10步驟的調查來找出最合適自己的護膚産品。每一步的調查中還有倩碧的專業保養諮詢師協助指導(動畫)，這些諮詢師的形象當然也會根據區域的不同而進行定制。因為對零售商來説：擁有規模化的用戶群只是基礎，如何使用個性化服務從眾多消費者中挖掘購買力才是關鍵。

　　到去年底，全國網民已經超過5.6億，這其中每5個就有一個是京東的註冊用戶。作為國內最大的電商之一，京東在過去十年運營中積累了大量關於用戶的、蘊藏潛在價值的數據，這股巨大的潛能，通過雲計算、大數據分析與挖掘等信息技術的“因勢利導”，讓京東在細分市場和個性化服務上取得了領先“身位”，成為京東店慶十週年制勝的法寶之一。

　　於是，我們看到在十週年店慶月的京東，每一個品類的活動週期都在三到四天，保證了流量和訂單量的高度集中;同時，品類序列也根據端午節等節假日進行了科學排序，從而更利於消費者選購;甚至還有消費者發現自己兩個月前購買了10桶奶粉，京東在最後一桶即將耗盡時為他推送了母嬰專場的奶粉優惠信息。

　　京東技術副總裁兼首席科學家何剛列舉了京東使用大數據的三個典型場景：通過對每日訂單量的變化進行銷售預測，並根據庫存需求自動補貨，將庫存週轉天數壓縮到了14天，遠低於業內平均水平;針對每日流量的動態估算，預估主會場和分會場頁面結構的流量閾值，進而估算有效轉化率，為平臺承載做好查漏補缺的準備;通過用戶畫像和對購買記錄進行分析，精準定位用戶的商品需求和購買偏好，針對性的推薦商品和活動。何剛表示，“技術能力是一家能夠服務全社會的電商企業所必須打牢的基礎，依賴於雲計算和大數據，京東的戰略和藍圖都將非常穩健、輕鬆的成為現實。”

　　平臺動能：低價格的提供者高價值的創造者

　　從投資自建物流，到3C 産品全線搭建;從自建呼叫中心，到推出“211限時達”及進行全品類擴張;從“亞洲一號”到準備供應鏈金融……在構建品牌勢能，激發技術潛能的同時，京東也一直在策動“平臺動能”，並令眾多同行側目。行業觀察者們紛紛高呼，“京東平臺化發展已是一馬平川。”

　　相信很多人都對2012年天貓的“雙十一”大促中，幾乎等了一個月還沒有送到的包裹而心有餘悸。所以很多人預計京東店慶月肯定會出現服務器宕機、系統崩潰、配送緩慢等問題，更何況6月全國大範圍還遭遇了大雨天氣。

　　但事實卻是京東的Web平臺頂住壓力完成了各階段促銷主、分會場的流量承載。筆者曾在洗護節第一天晚上12點進入頁面，絲毫感覺不到同時間有超過120萬人在跟我“搶”洗髮水;此外，京東的物流配送也讓很多消費者大呼“想不到”：有網友曬出了小區附近的京東配送站，貨品幾乎鋪滿了半個籃球場大小的面積，井然有序的按照系統分配的訂單進行搬運，而且都是標準的輕拿輕放，即便是大米這種很上“斤稱”的商品也不例外。

　　京東一直強調“客戶為先”，這個“客戶”包含了消費者、賣家和供貨商。因此，京東“平臺動能”的釋放，除了為消費者構建了“多快好省”的網購體驗外，還為其合作夥伴創造了巨大的價值。

　　“對於廠商來説，單純的産品銷售已經不能滿足他們，電商要做的，是借助營銷體系、廣告推送、捕獲系統、銷量預測、物流配送調用、移動端數據分析等增值服務來為廠商創造價值，進而實現成本控制和效率提升。”某營銷網站官微如此評價到，“目前來看，國內能夠做到這些的，只可能在京東、阿裏這幾個電商巨頭中出現。”

　　細心的消費者會發現，2013年京東官網“關於我們”的版塊進行了調整。企業願景不再是2012年的“中國最大”、“全球前五”，而是更換為“成為全球最值得信賴的企業”。 經過十年的摸爬打滾，讓京東越發的大氣和成熟。

　　模式創新 釋放全産業鏈能量

　　在京東崛起前，似乎中國的電商只有阿裏模式--即以集市型平臺，靠外延式資源整合為核心的商業模式。而歷經十年風雨，“內生增長”的京東用一場精彩的“生日Party”明確向行業透露了一個信號：這種將力量聚焦在正品低價、領先技術、個性體驗、合作共贏等方面，並釋放全産業鏈能量的創新模式，成功也是必然的。

　　不僅如此，相比“外延增長”模式存在的，內部資源分配不均和價格品質良莠不齊的局限性，“內生增長”在資源整合和用戶體驗等方面更具發展前景。在人們還熱衷於討論促銷戰中的各種價格、活動給力與否的時候，我們應該看到，以京東和阿裏為代表，中國電商行業未來發展的兩大方向已然明晰。在領跑者的帶動下，還沒有下定決心跟上腳步的電商企業，勢必會在發展的關鍵節點上日漸落伍。

　　“嘗試總是冒險的，而不嘗試是最大的冒險。”這句話對於企業來講亦如是。如果説2013年京東在十週年之際只是揮動了釋放能量的翅膀，那麼也許在不久的將來，中國電商行業還將出現一場全身投入、更加劇烈的模式之爭。最後，以一句“Waiting for life is waiting for death”作為全文收尾，中國電商究竟誰能跑向成功的終點，我們拭目以待。

責編：肖斐