林丹夫婦代言 金龍魚“遊進”營銷藍海

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　　正當小包裝油企業繼續在傳統家庭市場中，展開價格廝殺的時候，作為行業翹首的金龍魚，已經悄然展開了對新興市場的挖掘。中國每年有1200萬個家庭領取結婚證，但是，還沒有一個食用油品牌針對這些家庭展開銷售推廣，金龍魚率先發現這一食用油領域的藍海，並啟用林丹夫婦進行代言。

　　事實上，在傳統銷售旺季來臨之際，營銷戰已經展開。

　　搶灘新生代家庭市場

　　雖然坐在市場份額的頭把交椅上，但金龍魚二代調和油卻一直面臨著挑戰。

　　金龍魚調和油在中國調和油市場所佔比例巨大，龐大的體量，加之眾多品牌在調和油領域的競爭，使得金龍魚和所有品牌一樣承受著“紅海”競爭中的壓力。

　　在對手和同行看來，金龍魚還是帶領行業突破的楷模，其營銷策略一直被同行所效倣，因此，為企業和行業尋找新的增長點，大家都對金龍魚拭目以待。

　　不僅僅是外部環境激勵金龍魚需要不斷更新，其實，小包裝食用油市場作為一個完全市場化的領域，同樣迫使金龍魚企業自身要不斷追求完美，嘗試新産品、新概念。

　　其實，這個市場中的“巨人”，一直都有一個對手就是自己。自己過去的輝煌，以及延續這種輝煌的壓力和勇氣。並最終實現自我突破。

　　金龍魚可能新增的市場份額在哪？

　　金龍魚市場行銷部門分析認為，“新生代家庭的消費能力巨大。”此前，金龍魚已經形成了自己的固定消費群。

　　來自中國民政部的數據顯示，中國每年登記結婚人數高達1200萬對，且新生代家庭仍以每年10%左右的增長速度逐年遞增。

　　在房地産、汽車、數碼和旅遊行業，早已進入到新生代家庭的市場大戰時期。然而，與家庭生活密不可分的食用油行業卻極少涉足新生代家庭市場。

　　面對這樣一個龐大的藍海，如何抓住新生代家庭市場的消費特點，擴大市場份額，調動信心市場的購買欲，帶給品牌新的活力，這對金龍魚來講是必須要面對的挑戰。

　　2012年9月，正在蓄勢對年底銷售旺季發起新一輪衝擊的金龍魚，開始苦苦尋找新的品牌代言人，並將以此作為契機展開新一輪的推廣。

　　根據産品的特性，這一代言人首先要求形象健康，因為金龍魚二代調和油倡導的最重要的理念就是1：1：1的健康理念。

　　此外，代言人需要有家庭的感覺，與産品具有契合度；還有非常重要的一點是，代言人需要具有與金龍魚本身的“江湖地位”類似的特質。

　　在此之前，金龍魚曾經有過和國家女排合作的經歷。當時，金龍魚正處於奧運營銷時期，作為2008 年北京奧運會的食用油獨家供應商，這段經歷給了金龍魚營銷團隊豐富的經驗，他們一直非常關注體育競技中，健康、向上的精神帶給消費者的“正能量”。

　　9月23日，正是羽毛球奧運冠軍林丹與謝杏芳結婚的日子，這場婚禮引來了媒體的關注。

　　這場知名的婚禮也引起了金龍魚營銷部門的關注。林丹不僅僅是世界冠軍和奧運冠軍，同時，他還一直活躍在時尚圈，對攝像機並不陌生。在婚禮後的第六天，經過晝夜的“頭腦風暴”後，金龍魚決定啟用林丹夫婦擔任産品代言。

　　林丹與謝杏芳同樣作為新生代的夫婦，金龍魚希望他們能夠對其他新人做出消費啟迪。

　　深度挖掘“林丹效應”

　　在簽約林丹60多天后，經歷了多個不眠之夜，林丹和謝杏芳代言金龍魚的廣告以“極速”出現在電視以及消費類媒體上。

　　廣告從創意到拍攝，一直處於不斷修改和完善中。“越是與林丹接觸，越能夠更多發覺，他與金龍魚的契合之處，泰然、大氣。”參與廣告拍攝的工作人員告訴記者。

　　這也是林丹夫婦第一次在一起代言品牌，廣告片的整體創意和視覺感受都充滿了衝擊力。

　　現在，不僅僅是在傳統媒體中，網絡以及地鐵中，也隨處可見該廣告片。實際上，金龍魚已經高調打響了搶灘新婚市場的第一槍，憑藉冠軍家庭在中國新生代家庭中巨大的影響力，倡導積極向上的人生觀、婚姻觀、價值觀。

　　在林丹夫婦代言金龍魚調和油的新聞發佈會上，林丹很完美地展示了他對謝杏芳的關愛，兩個人婚後的生活也受到了媒體的普遍關注。這正是金龍魚想要的。

　　林丹同時也有一些個人的願望與金龍魚的營銷規劃不謀而合，比如為促進群體性羽毛球運動的發展，林丹將參與一些羽毛球社區活動。而在金龍魚針對消費者的後期推廣中，也將這類活動列入其中。

　　“簽約之後，我們將在全國範圍內展開一系列的大型活動。首先，我們會啟動貫穿2013年全年的大型公益活動，我們將攜手林丹謝杏芳夫婦，在未來一年內每兩個月為111個新婚家庭贈送全年12個月免費用油。”益海嘉裏食品營銷有限公司小包裝油項目部總監黃筱淮表示：“通過這個活動，我們希望更多的人能了解金龍魚1:1:1調和油，同時也希望借林丹謝杏芳夫婦的影響力，賦予婚姻向上的正能量，帶給億萬中國家庭幸福的啟迪；並與林丹謝杏芳夫婦一起，倡導在堅持不懈中實現人生價值，為健康做出"冠軍家庭的選擇"。”

　　在未來，持續發酵的主題是“圍繞林丹和謝杏芳鍾愛的羽毛球事業，我們將聯動中國羽毛球協會和當地媒體，在全國範圍內發起"金龍魚1:1:1平衡營養全滿貫大型群體性互動活動"。”黃筱淮表示：“活動以家庭形式開展寓教于樂的羽毛球趣味競技挑戰賽，讓更多的人通過活動了解食用油健康知識，樹立平衡營養理念；同時，廣泛普及羽毛球運動，與金龍魚1:1:1調和油一起從羽毛球運動中實現平衡營養全滿貫。”

　　在迫在眉睫的節日銷售大戰前夕，金龍魚已經策劃好了一系列的促銷活動，林丹夫婦微笑的形象也將出現在食用油的包裝上。

　　雖然林丹夫婦的代言才剛剛展開，一時還難以評價其效果，但是在這場營銷活動背後，已經能夠看到金龍魚革新自己的決心與勇氣。

　　（中國經營報訊 索寒雪）

責編：王燕