零售“新兵”娃哈哈的別樣出擊

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　　文／黃榮

　　近日，杭州娃哈哈集團董事長宗慶後在法國、西班牙、意大利進行了大規模招商活動。此行最大的收穫，就是成為兩百多個經典歐洲品牌的中國總代理商。包括服裝、箱包、鞋子、童裝、化粧品、首飾等。對於此行的收穫，宗慶後顯得十分滿意。

　　據宗慶後透露，今年娃哈哈商業股份有限公司已成立，這標誌著娃哈哈正式步入了開拓中國商業零售市場的道路。項目初期投資10億，計劃三年內增資到100億。10億元，約為娃哈哈去年利潤的8%，娃哈哈集團的野心不言而喻。不得不承認，它也必將成為中國商業零售市場的重要參與者之一。

　　與其他雷聲大雨點小的同行相比，娃哈哈現如今確實動真格了。作為生産型企業，娃哈哈在中國飲料行業保持了14年的龍頭地位。可以説，它不僅是同行的榜樣更是中國民營企業的標桿，而選擇商業零售領域作為多元化經營的第一步，它又是作何考慮的呢？它是否能強勢來襲呢？

　　洋品牌戰略

　　“走出去不如拿回來。”宗慶後説，而這也是他此次歐洲行的目的。他表示，其實這一次娃哈哈跨行業的轉型，其本身的定位是：為歐洲優質商品進入中國市場搭建一個銷售平臺。

　　宗慶後親自率團赴歐洲，為娃哈哈開啟商業零售業務招商，擴大商業網絡。按宗慶後的邏輯，就是要將歐洲物美價廉的“優品”引入國內。而在和300多家企業進行500多次會面之後，宗慶後最後選擇了兩百多家歐洲企業，成為它們的中國總代理。

　　其實早在多年前，娃哈哈進軍零售行業的消息就已有耳聞，可為何現在才落地呢？據業內人士表示，作為中國飲料龍頭，娃哈哈目前已經具備了跨行業進行多元化發展的實力。娃哈哈商業拓展策略包括今年10月在錢江新城CBD開業的第一個購物中心WAOW PLAZA廣場：5層，共30000平方米，定位就是歐洲精品商場。

　　北京工商大學教授洪濤表示，娃哈哈引進“對手”，能促進國內企業發展。同時也為歐洲精品進入中國搭建平臺。

　　據哇哈哈集團表示，計劃通過兩種業態開展經營，一是在中國各主要城市開設娃哈哈歐洲精品商場，吸引來自歐洲的廠商直接進駐開設專賣店或專賣櫃臺。歐洲企業可以自主在商場內經營，這樣可以集聚品牌效應，在消費者中迅速形成較高的知名度，同時也能讓歐洲廠商直接面對中國的消費者市場，精確地了解中國消費者的需求。

　　二是由娃哈哈作為歐洲品牌在中國總代理，吸引全國範圍內的加盟商在各個城市設立加盟店。精品商場雖然比較集中，但開設進度不可能太快，推廣起來需要比較長的時間。遍佈各個城市的加盟店則可以迅速滲透到全國市場，在較短時間內形成較高的銷量。通過這樣“由點及面、點面結合”的營銷方式，並借助娃哈哈的強大銷售網絡及良好信譽，娃哈哈將幫助歐洲品牌迅速打開中國市場。

　　此舉不僅能讓國人買到更物美價廉的歐洲精品，還能夠更好地帶動進口。宗慶後認為，這些歐洲精品在國內銷售良好的話，還有可能吸引外資來國內建廠，“私下裏，我還認為，引進歐洲品牌能更好地促進國內企業的進步，有更先進的樣式和質量，且價錢又實惠，是能夠促進國內企業發展的。”

　　據宗慶後透露，為了能夠儘快引入歐洲精品品牌並在中國迅速推廣，而且規避雙方的風險，娃哈哈計劃于11月中旬在杭州舉辦一次歐洲精品展銷會。“我們將吸引中國國內的加盟商來看樣定貨，同時我們將舉辦娃哈哈二十五週年廠家及經銷商大會，屆時我們將會有15000個經銷商及80個地方政府代表團與會。”宗慶後説。如此看來，哇哈哈早已佈局完備，只待出擊了。

　　品牌和渠道下沉

　　不難發現，把歐洲的商品引進來僅僅是一方面，怎樣賣歐洲貨才是最為關鍵的。對此，宗慶後也有自己的考慮，他認為，目前進入中國市場的主要是一些歐洲一線奢侈品品牌，但許多二三線品牌，特別是服裝、箱包、化粧品、食品、兒童用品、家居用品等品牌，同樣也有著上乘的質量和良好的聲譽。這些商品的性價比更高、更符合中國普通消費者的需求。

　　之前業內人士猜測，像娃哈哈這種行業巨頭，怎麼也得和國外其他零售企業步入中國市場一樣，剛開始進來時擺譜走高端路線吧。但事實並非如此，娃哈哈集團根據長期的市場考察發現，由於對中國市場不熟悉等原因，這些歐洲品牌尚未進入中國市場，或者在進入中國市場的過程中還存在一些困難。因此，在歐洲考察期間，娃哈哈集團主要接觸的就是二三線品牌，而這必將作為娃哈哈進軍零售的最重要選擇。

　　據了解，娃哈哈還將推出多個新品牌。據悉，根據娃哈哈的要求，參加會面的意大利企業需要滿足一個條件，就是在中國市場其品牌是沒有被代理過的。此前，娃哈哈集團在接受記者採訪時就曾表示：“米蘭意大利貿易委員會為此次活動創立了網站，已有數百家企業註冊併發布了簡介，娃哈哈集團已經在這些企業中做過預先挑選，主要涉及消費品領域(服裝，配飾，鞋類，金飾品和服裝飾品，化粧品，居家和幼兒用品以及食品等)産品。”

　　眾所週知，目前中國市場消費模式正在向西方發達國家靠近。同時，中國人向來對品牌和市場銷售非常敏感，總是在尋找包裝衛生、品質最好的産品，就如食品要求最健康，又最具實用價值一樣。“在中國，飲料、茶、果汁、方便麵、快餐食品、乳製品，以及非常西方化的産品如軟飲料、葡萄酒、烈酒、橄欖油、麵包、巧克力和早餐穀物類食品，還有輔助食品，如礦物質和維他命的需求正在不斷增長。另外，特色食品，如烘烤食品、小吃、啤酒、水、糖果和調味品，以及餐館連鎖用品等也有很大的發展潛力。”

　　此外，不僅在品類上，哇哈哈的選擇是國外二三線品牌，而且在渠道上哇哈哈也向三四線市場縱深。這點從哇哈哈在錢江的選址就不難看出。作為飲料巨頭，哇哈哈為何不在北上廣等國內一線城市擴張而計劃在三四線城市佈局，這肯定是哇哈哈經過深思熟慮的考證後得出的結論。

　　據已經公佈的資料顯示，中國是世界上最大的食品與飲料消費市場之一，市場規模約2500億美元，並且內需處於快速增長階段。同時杭州娃哈哈集團方面提供的信息顯示：根據意中基金會企業研究中心(CeSIF)統計，2012年中國消費增長速度將達到10%—15%，範圍涉及約600個三線和四線城市。

　　目前，中國的主要食品飲料零售企業有：中糧集團、娃哈哈、蒙牛、雙匯、康師傅、旺旺、徐福記等，這些企業佔據了主要的新興市場，並在為尋求新的增長點而開始新的佈局，為此從拓展銷售面角度講，這些企業也力求尋找新的供應商。

　　另據記者了解，娃哈哈銷售網絡遍佈全國各地，通過這些網絡，可迅速將公司新品鋪向零售終端。同時，公司還有500余家商超經銷商，給全國38家大型連鎖商超系統的4698家門店及2000多家中小型商超系統的7萬多家門店供貨。良好的品牌形象、雄厚的資金實力、強大的銷售網絡等，為娃哈哈開展多元化商業項目奠定了紮實的基礎。

　　更何況，娃哈哈此時也看準了中國蘊含著巨大的消費商機。中國的零售市場現如今表現出強大的增長潛力，到2020年中國極有可能取代美國成為全球最大的零售市場。如此而言，這種大好時機娃哈哈當然不會視而不見了。

　　零售新兵的探索

　　宗慶後稱，娃哈哈進軍零售業，可能集中在建設城市綜合體、開設奢侈品折扣店、以加盟為主的連鎖超市。顯然，商業零售業將成為娃哈哈多元化佈局中的重要落子。

　　據娃哈哈集團人士介紹，娃哈哈擬涉足包括商業地産、大商場超市等業態的多個零售業項目。目前，作為娃哈哈獨立運作零售業的首個歐洲精品商場項目，已經選址杭州錢江新城核心區域。

　　按照娃哈哈的規劃，在零售業業務上，娃哈哈只做“房東”，在中國各主要城市開設娃哈哈歐洲精品商場。

　　對此，洪濤認為，作為製造企業的娃哈哈，想利用零售渠道為自己開拓終端市場的思路很好，但其畢竟對零售業生疏，要在短時間內完成上述目標並不實際。而且，購物中心的經營管理、業態組合、統一經營、統一服務等，摸索了很長時間的企業都難以做好，更何況一個“新兵”。

　　據業內人士表示，未來娃哈哈的零售業務肯定要成立單獨的子公司去進行營運。但現在也面臨不少的難題，例如，人才的問題，這肯定是娃哈哈將來拓展過程中面臨的最大難題，缺少行業經驗，這都是其競爭中的不利因素。

　　首都經濟貿易大學教授陳立平表示，娃哈哈其實可以多向國外的零售製造業轉型學習，成功借鑒一些他們的經驗。他用宜家舉例説明，其既是零售業，又是製造業，在兩方面都做得比較出色，雖然國外普遍，但這種業態在國內卻少見。

　　對於進軍零售業的未知命運，洪濤對娃哈哈提出了三條發展之路：一是自建銷售渠道和網絡；二是與零售商等建立産業鏈條關係；三是探索全産業鏈。但對於預知的困難，他建議要思考清楚，謹慎前行，洪濤舉例，中糧集團目前就在探索全産業鏈模式，但成敗皆有。而格力作為製造企業，在自建銷售渠道後，和零售商保持著良好關係，值得娃哈哈借鑒。

　　作為一個老牌製造企業，娃哈哈具有獨特的品牌優勢，借助商務部和財政部正在推行的供應鏈融資模式，娃哈哈可以趁此機會，同零售商、批發商、物流商共建配送中心，打造一條合作密切的供應鏈，並借助自身優勢，成為主導供應鏈的鏈主，達成開放、協同、共享的跨區域合作。

責編：王燕