索尼企業文化

　　背景材料

　　日本索尼企業創建於1946年，原名為東京通訊株式會社“，當時只有20名工人，500美元資産。50年代，公司創始人井深和盛田昭夫把它改名為”東京通信工業“。現在，索尼公司有72家子公司，4萬多員工，在7個國家開設了30多個工廠，在1999年《財富》500強排行榜上，索尼公司排名第31位，營業收入額531.567億美元，利潤14億美元，資産額531.829億美元。公司主要生産電視機、攝像機、遊戲機等1萬多種聲像器材和家用電器，其産品營銷100多個國家。80年代末，索尼公司遭受重創，當時公司從電子娛樂業的硬體領域轉向軟體領域，分別以20多億美元和34億美元並購了美國CBS和哥倫比亞電影公司，但由於購買不當、管理不善和文化衝突等原因，使公司一度陷入困境，經過營銷戰略和營銷文化的變革，使公司重整旗鼓。

　　一 索尼的成長路程

　　井深和盛田的時代

　　索尼公司創建之初，井深和盛田昭夫就有一個夢想：把電子和工程的綜合技術應用於生産消費産品，並要領導世界電子産品新潮流。

　　起初，幾乎沒有人買他們的産品，盛田意識到僅僅依靠科學的創造力是不夠的，顧客之所以沒有踴躍購買這種新産品，只是因為他們不知道這種産品有什麼用途，因而必須先教會他們如何使用。人的“需要“也需要開發，需要引導和勸説，在盛田的遊説下，18個月裏有4萬所學校中的2 / 3的沉重學生都購買了錄音機。在這之後，銀行、機關、大學、廣播電臺紛紛購買錄音機，甚至人人都想擁有一台錄音機。

　　井深的營銷“神經“是敏銳的，他一次聽説貝爾實驗室研製出一種稱為晶體管的神秘的東西，他就飛到美國支調查，爭取搶先獲得有關晶體管的一切可用資料。他花了2.5 萬美元買下了專利權後回國，組織四人技術攻關小組進行攻關，他的指導思想是將産品微形化，在他的領導下，終於製造出世界上第一台袖珍式晶體管收音機。他的營銷理念在不斷翻新，要走在別人的前面，做別人沒有做過的東西，因此，他總是一路領先。是理念先行，才有了世界上第一台袖珍式立體聲錄音機、第一台微型電視機、第一台微型放像機等等，才有了”索尼産品永遠是最新的“商界美譽。

　　出井伸之的變革理念

　　從80年代到90年代，全球電子企業競爭日益加劇，索尼的營銷也陷入困境。1995年，索尼公司首席執行官兼董事長大賀典雄把公司大權交給了出井伸之，由他擔任公司總經理。臨危受命的出井伸之在出任總裁之前已經在索尼工作了35年，豐富的工作經驗使他對索尼在經營和産品方面具有的弊端認識得非常清楚，他認為索尼最需要的就是變革的理念。在出井伸之的帶動下，索尼公司開始了新一輪的改革。出井伸之並不滿足索尼傳統傳統家電産品的優勢地位，他夢想使索尼成為數字化時代技術規則的制訂者。出井伸之敏銳地認識到有朝一日家電和計算機技術會與娛樂業的電影和音樂融為一體，形成一個全新的行業。他預見將來索尼公司的産品(攝錄機、音頻設備、視頻設備和電視機等)實際上都將成為計算機外圍設備，用戶可以把這超級設備精心組合成為由個人計算機控制的家庭媒體系統，只要借助一個盒子，就可以控制電視、音響系統、家庭保安裝置、空調和其他許多裝置。出井伸之認為索尼公司應當儘快成為這個數字世界的主宰，他説：“索尼公司的優先考慮的重要任務就是趕快跳入這條河流，想辦法與別人齊頭並進，或比別人遊得更快。J”索尼公司為此採取的第一個步驟就是在1996年推出了一系列個人計算機，為 CD音頻重放和電視接受規定了值得注意的標準性能。此外，索尼公司還出口了一系列的具有數字時代特徵的産品，如深受消費者歡迎的採用了數字化技術的 Mavica攝像機，而採用CDMA技術的便攜式高保真立體聲系統Netman具有網絡功能，可望像當年的“隨身聽“一樣為索尼帶來前景極為誘人的市場商機。

　　二、 索尼利潤的觀念

　　2004（2004年4月～2005年3月）財報業績

　　2005年4月29日，發佈2004年會計年度（2004年4月～2005年3月）財報。索尼雖然整體的“利潤實現增長，卻還是覺得遺憾，因為作為索尼主業的電子業務減少收益。本打算依靠平板電視等業務扭轉局面，但看來2005財年的形勢仍然嚴峻”。雖然“在平板電視市場中的知名度正在提高”，但受CRT電視與便攜音樂播放機營收減少的拖累，電子業務的整體銷售額未能實現增長。加上DVD錄影機與攝像機等産品價格下跌的影響，能力。 便攜式遊戲機“PlayStation Portable（PSP）”于2004年12月上市，未能對此次業績做出貢獻。電影《蜘蛛人2》營業虧損從上一財年的68億日元猛增到343億日元。為了扭轉這一局面，索尼計劃重點提高平板電視與DVD相關産品的價格競爭力，以提高營利創下鉅額票房，DVD光碟和VHS錄像帶的銷售形勢良好，帶來了639億日元的營業利潤。

　　2005（2005年4月～2006年3月）財報業績

　　2006年4月27日，發佈2005年會計年度（2005年4月～2006年3月）財報。索尼第四季度業績超過了預期，由於BRAVIA液晶電視、PSP、VAIO個人電腦的熱銷、在日本金融部門業績的大幅增長、公司退休基金的一次性挹注、日圓貶值，都提供一臂之力，成為獲利主要來源，也反映出索尼中期企業策略的改善。但也由於中期企業策略中，裁員和關閉工廠帶來鉅額支出，索尼第四季度虧損額低於此前的預期。

　　截止2007年3月31日的06財年綜合業績，其中電子業務銷售額增幅為16.9%，電子業務銷售額達到6.05萬億日元。《達?6?1芬奇密碼》和007新片《大戰皇家賭場》等影片的成功使電影業務得到29.5%的增長。由於PS3産品的上市，遊戲業務的銷售額比上財年上漲了6.1%。金融服務業務方面，由於索尼人壽保險普通帳戶與分類帳戶評估收益的下降，收入下降12.6%。電子業務的營業利潤也獲得大幅增長。電子業務取得了1567億日元（13.28億美元）的營業利潤，增幅超過21倍，其中BRAVIA液晶電視、VAIO筆記本電腦和數碼相機銷售勢態良好，Handycam數碼攝像機高附加值型號的增長迅速。這一成績是在以下因素下取得的：05財年索尼曾因將僱員養老金替代部分轉給日本政府而獲得了一次性645億日元的凈收入計入，此外本財年又計入了512億日元的筆記本電池召回和自主更換的準備金。索尼集團的股權凈收益整體增長了約六倍，達到787億日元（6.67億美元），索尼愛立信公司對公司股權收益的貢獻達到853億日元（7.23億美元），比上一財年增加了563億日元。Sony BMG（索尼博德曼）對索尼集團的股權收益貢獻為50億日元（4300萬美元）。

　　三、索尼管理理念

　　（一）把企業社會責任納入管理

　　（二）全球管理

　　（三）“為了下一代”

　　對於索尼來説，CSR的核心主題是“為了下一代(For the Next Generation)”。這個理念的具體含義是指，對於整個社會來説，最重要的是下一代的健康成長，因此需要讓社會有一個健康的環境。索尼所有的社會公益活動其實都是圍繞著這個基本理念展開。

　　（四）綠色夥伴

　　按照索尼的説法，公司自2002年3月起在全球展開“綠色合作夥伴”（Green  Partner）體系，目的就是要求其合作供貨商同步執行，共同合作生産開發符合環境保護規範之産品，檢查及確認每件産品各個零件、裝置及原物料不會對環境造成影響

　　（五）構建幹部後備隊伍

　　索尼新的領導人才培育方式的一大特點是，從過去進行研修之類的所謂“坐學”轉變為有計劃的崗位配備。

　　四、索尼精神

　　重視科學技術 索尼的創建人深知科學技術的重要性，該公司創立宣言確定，“公司的宗旨是迅速地將戰時各種非常進步的技術應用到國民生活中去”，“及時地把各大學和研究所等最有應用價值的優秀研究成果變成産品和商品”。此外，他們還大力引進國外先進技術，如引進美國技術，在日本率先生産出半導體收音機和磁帶錄音機，花了 2.5萬美元（當時是一筆鉅款）購買了美國半導體晶體管的專利權。

　　人盡其才 索尼公司為了充分發揮科技人才的積極性和首創精神，他們推行一種獨特的用人制度，即允許並鼓勵科技人員根據自己的興趣、愛好和特長，“毛遂自薦”去申請各種研究課題和開發項目，允許他們在公司各部門、各科研組之間自由流動，各部門領導不得加以阻攔。索尼公司認為，一個人老在一個地方，會因為成功、過於自信而失去創造力，而那些不安於現狀、不墨守陳規、敢於在各科研組跳來跳去的人，最具創造精神，能激發競爭，增強科技隊伍的活力，很多新産品都是他們開發出來的。例如，筆記本式電腦就是34歲的工程師平山“毛遂自薦”到英國考察後開發成功的。這種靈活的用人機制，使許多年輕科技人才脫穎而出，成為課題負責人，或擔任了公司重要職務。

　　不斷創新 創新是索尼企業文化的重要內容，也是成功的要訣。公司創建人曾説：“索尼成功的關鍵是在科學技術、管理、銷售等方面不盲從他人，永遠不是在別人後面。” “我們的一貫作法是獨出心裁，發前人之未發。”現在索尼每年推出約1000種新産品，平均每個工作日4種。在管理方面，索尼也一改一往從名牌大學招聘大學生的傳統作法，而採用對畢業生來源“不準問、不準説、不準寫”的招聘方式，以客觀、公正地評價應聘者，廣招天下英才，增強企業活力。

　　互敬互愛互相尊重 索尼公司從總裁、總經理到每一位員工，都一視同仁，互相敬愛，互相尊重。上班時間，大家都穿一樣的茄克杉，在不分等級的餐廳裏一起就餐，象一個融洽的大家庭。索尼公司的高級主管、各廠廠長都沒有單獨的辦公室，而是與工人們在一起，以便儘快地認識、熟悉他們。

　　五、索尼青春常在的秘密

　　索尼是戰後新興企業，成長道路與松下等日本企業有所不同。索尼是先在國外開拓的市場獲得成功，再回到日本的市場。所以，索尼的國際化戰略顯得非常突出：它是大企業中最早將名字西化的(目前日立等大公司的名字還是日化的)，也是日本第一家在美國發行美國預托證券(ADR)的企業。索尼進入娛樂業與金融服務業，更是選擇了與大多數日本企業不同的發展路徑。事實也證明，將硬體、內容與服務相結合，確實使索尼具有了核心競爭力，而且在寬帶時代，這種優勢會更明顯地凸現出。

責編：王燕