一、以“水戰”揚名
上世紀末，海南養生堂以龜鱉丸殺入市場，其後連續推出了多個令人印象深刻的産品。農夫山泉訴求“天然礦泉水”，以廣告詞“農夫山泉有點甜”揚名大江南北。“朵爾”緊扣女性對美麗的渴望，提出“由內而外地美麗”，對比其他只注重表面的保健品，在概念營造上棋高一招。農夫果園的廣告詞是“喝前搖一搖”，為什麼要搖?實質是暗示受眾果汁裏含有更多果肉和果粒，營養更豐富，常喝更健康。而後上市的清嘴含片、成長快樂複合維生素咀嚼片等，都非常注重營造概念，製造打動顧客購買的差異化賣點。
2000年，養生堂發動了一場聲勢浩大的“水戰”，農夫山泉突然高調宣佈停止旗下所有純凈水的生産和銷售，全面轉産天然水，原因是“純凈水對健康無益”，還在全國小學大搞“培育水仙花”的對比實驗。這一舉動及聲明讓農夫山泉成為行業“公敵”，一大批純凈水企業群起而攻之。這樣大規模的口水戰其實是養生堂醞釀已久的炒作策劃，他們提前買斷了浙江千島湖20年的獨家開發權，準備好彈藥之後，於是發動了針對純凈水的輿論戰爭。轟動與爭議極大提升了“農夫山泉”的知名度，成功登上瓶裝飲用水三甲的寶座。廣告詞也緊扣産品賣點，“農夫山泉有點甜”，帶有明顯的心理暗示意味，為什麼甜?因為是天然礦泉水，因為含有多種微量元素，所以在味道上不同於其他水。
二、悄然“換標”的背後
2010年初，農夫山泉悄然換標，如下圖所示，新Logo改“寫實”為“抽象”，簡潔的構圖更有利於消費者的識別和記憶。另外的變化還包括更加流線型的瓶身、標簽位置的下移以及小幅的漲價。農夫山泉的換標事件只是表面看來的那樣簡單嗎，還是背後潛藏著更多的秘密呢?
對飲用水企業而言，物流成本的影響非常之大，管理層必須非常慎重地考慮這個問題。眾所週知，農夫山泉的最大賣點在於“千島湖”，不但Logo的圖案清晰可辨，廣告大肆宣傳，而且還策劃過幸運顧客遊“水源地”的造勢活動。但隨之而來的問題，就是需要將杭州的水運往全國各地銷售，造成了居高不下的物流成本。面對主要競爭對手就地取材、就地建廠的成本壓力，農夫山泉為了改變劣勢地位，悄悄在大江南北增加了3個優質水源，分別是東北長白山、湖北丹江口和廣東河源萬綠湖。為了順應水源地的調整，公司悄然換標，將之前的山水構圖經過“虛焦”處理之後，已經不特指千島湖，而是泛指所有山水了。所以換標的背後，其實是一次大的戰略轉變，從單一的千島湖水源(近景)調整為多處優質水源(遠景)。
農夫山泉的換標行動為什麼沒有廣而告之呢?也許是管理層覺得之前的賣點是“千島湖”，現在已經不都是千島湖的水了，擔心在顧客心目中産品的美譽度會下降。沿用以前的Logo，又擔心受人詬病，所以抱著一種“不得已而為之”的心態。
無論農夫山泉的換標事件會帶來什麼樣的後果，我們僅僅從品牌標識著眼，來點評一下換標的得失。
