中國傳媒大學教授 丁俊傑
隨著數字傳播技術與傳媒産業的融合加速，媒體形態正在經歷由簡單到複雜、由單一到多樣、由統合到分散的升級。內容海量化、媒體多樣化和受眾碎片化帶來了人人皆媒體、事事皆傳播的媒介環境。在這個競爭激烈的碎片化時代，中央電視臺是影響力最大的媒體，是碎片化時代的定海神針。
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一、媒體競爭進入品質競爭時代
媒體的競爭歸根到底是品質的競爭。碎片化時代，廣告主越來越關注媒體權威性、受眾商業價值、媒體特性與廣告內容適切性等品質因素。這種觀念變遷體現出媒體品牌價值認知的轉變。
第一，從“規模”到“質量”。受眾的數量不再是廣告傳播中的決定性優勢，媒體競爭正在經歷從規模到質量的轉型。從內容層面來説，重要的是能夠創造更多有影響力、高品質的內容；從受眾層面來説，重要的是能夠借助媒體的品質對受眾産生深遠的影響。
第二，從“注意力”到“影響力”。過去，我們通常把受眾“注意力”作為衡量媒體價值的重要指標，對媒體覆蓋率和節目收視率的測量就是為了印證“注意力”的高低。面對當前信息爆炸、渠道豐富的傳播環境，媒體“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場價值。對於媒體的廣告經營而言，“影響力”比“注意力”更能衡量媒體在營銷活動中的品牌價值。
二、品質成就央視影響力
品質是媒體的生命線。高品質媒體能夠彰顯強大的影響力，並使媒體在激烈的市場競爭中立於不敗之地。作為品質媒體的以下顯著特徵，成就了央視的卓越影響力。
1、擁有優質的節目內容與廣告環境
品質媒體要堅守定位，製作並傳播優質的節目內容；凈化廣告環境，給受眾留下良好的廣告印象。央視依靠其雄厚的資金實力、專業精良的製作班底和多年的積累、沉澱，擁有並不斷創造出優質的內容資源。央視廣告審查嚴格，層層把關，杜絕了虛假違規廣告，也在公眾心中樹立了健康、正面的品牌形象，吸引了眾多知名品牌齊聚央視。
2、吸引主流人群關注
作為信息傳播平臺，品質媒體的內容要牢牢吸引主流受眾，影響力可以自上而下輻射不同層次的受眾。央視佔據著中國大眾傳播的制高點，對高端受眾的覆蓋和影響力突出。央視是主流人士獲取信息的主要來源。
3、有著廣泛的影響力
品質媒體要有權威性和公信力，能夠通過信息傳播的方式，影響社會大眾的觀念和行為。媒體影響力的強弱，決定了不同媒體在廣告傳播效果上的差異。在面對重大事件時，只有央視這樣可信度高的權威媒體，才能夠安定民心、穩定局面。去年發生搶鹽風潮事件中，央視通過在《新聞直播間》、《新聞聯播》、《新聞1+1》等多檔節目發佈國家權威部門的辟謠聲明，僅用一天時間就穩定了市場、穩住了民心。
4、勇於承擔社會責任
品質是媒體的一種責任，品質媒體要在受眾心目中形成“負責任的媒體”印象。央視定位為國家級媒體，肩負著“弘揚傳統文化，傳播主流價值”的使命，能夠以正確的觀念引導公眾。央視近年來深入開展“走轉改”活動，直面春運、農民工等社會重大問題的討論，通過製作大量公益廣告傳播社會文明，充分體現了國家媒體的社會責任和道德責任，也引起了廣大觀眾的共鳴和關注。
三、央視影響力成就卓越品牌
品質媒體是碎片化時代的稀缺資源。央視的第一媒體地位，是在中國消費者意識中根深蒂固的事實；央視廣告，可以帶給消費者強大的心理影響力；企業渴望上央視，是要借助央視的光環，給自己的産品“背書”。
一方面，品質媒體是提升企業品牌形象的重要砝碼。媒體發佈廣告的同時，也在展示企業的品牌形象，優質媒體能夠提升企業品牌形象。許多默默無聞的企業，借助央視這一傳播平臺，迅速家喻戶曉，並在消費者中形成良好的口碑。他們的秘訣就是善於借勢，能夠有效利用央視的知名度和影響力為自己的品牌背書，從而在激烈的競爭中脫穎而出。
另一方面，品質媒體能夠幫助企業贏得市場。無論碎片化時代的廣告資源多麼豐富，只有那些優質媒體的廣告資源，才能幫助企業品牌獲得市場的最終認可。以目前橄欖油行業市場份額最大的貝蒂斯品牌為例，創業初期，經銷商沒有信心代理貝蒂斯的産品，其在央視投放廣告這一事實勝過了推廣人員的千言萬語，經銷商開始主動找上門來要求代理。
如果將中央電視臺比作巨人，媒體影響力就是其有力的雙臂，媒體品質對企業品牌的背書為企業搭建了更高的起飛平臺。
品質媒體成就卓越品牌，2013，我們共同見證！
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責編：王燕
