尊敬的張部長，各位嘉賓，各位朋友，首先歡迎大家來參加中央電視臺和中國保健協會主辦的健康産業論壇，我們在這裡也一併感謝我們的幾家承辦單位，庶正康訊、海南中遠博鰲、正安康健和康復之家。
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央視廣告中心是服務各行各業的企業，我們發現這幾年中國經濟的發展速度非常快，比如説今年底，家電業預計超過千億的企業的有格力、美的和海爾，食品行業超過百億的非常多，如娃哈哈，雨潤等，日化行業比如説寶潔，歐萊雅也是超過百億。我們很多醫藥企業，總體上很大，但是品類上或單個産品超過十個億就非常難了。大家可能説是因為我們所處的行業不一樣，食品可以多吃，其他快速消費品可以多用，藥品或者是保健品能不能多用，可能受局限，但是實際上也可以，我們借鑒有些行業的例子。
我要講的內容包括兩部分，一是轉型中的醫藥企業的品牌傳播，二是現代企業的誠信傳播，介紹媒體的公益廣告和企業的公益形象廣告，以及我們最近的一些舉措和考慮。
雲南白藥：百年老字號的品牌新運作
雲南白藥最大的特點是跨界發展：從戰略轉型第一步的“穩中央，突兩翼”到第二步的“新白藥，大健康”，雲南白藥這一百年老字號品牌獲得新生。
2005 年底，雲南白藥制定了“穩中央、突兩翼”的發展戰略，從藥品向日化用品領域邁進。“穩中央”是以白藥專業治療藥物為中心和主體，包括白藥散劑、白藥膠囊、氣霧劑和宮血寧四大産品；“突兩翼”是進軍健康産品領域、拓展透皮産品業務，代表産品包括雲南白藥膏和雲南白藥創可貼。
2005年，雲南白藥成立了健康産品事業部，代表産品為雲南白藥牙膏，這一轉變也宣告企業跨界轉型的開始，雲南白藥牙膏當年銷售只有3000萬。到2010年，雲南白藥牙膏實現了銷售額從3000萬到10個億的突破。在這五年時間裏，雲南白藥在營銷宣傳上也彰顯了跨界戰略的思路。2005年，雲南白藥牙膏開始參加央視黃金資源廣告招標，促進了銷售的快速增長，其後白藥創可貼、雲南白藥酊和雲南白藥氣霧劑等産品也開始在央視招標段的《天氣預報》和《新聞聯播》後時段投放廣告，也同樣實現了銷售的快速增長。
2011年開始，雲南白藥開始更多品牌的運作，將藥品事業部與透皮事業部合併為統一的藥品事業部，並以“産業”為基礎，將雲南白藥的産業戰略調整為“新白藥、大健康”，從“醫藥産品為主、健康産品為輔”的産業模式轉型為“醫藥”與“健康”並重的模式。可以預見，不久的將來，健康品將超越藥品成為白藥集團的主導。
在這樣的産業戰略背景下，新的産品被推出，成為雲南白藥的第二次跨界延展。其營銷思路是“先創品類，再樹品牌”。所創品類包括“金口健”牙膏、“養元青”洗髮水、“千草堂”藥粧、“紅瑞徠”茶品和雲南白藥急救包。這也許是可以預見的若干年後的新的超10億元産品。急救包挖掘的是新的潛力，現在自然災害比較多，很多家庭包括我們的單位都有需求，將來急救包也是很重要的一個産品，其急救包以公益廣告形式出現。
回顧雲南白藥跨界營銷的過程，我們發現隨著他在央視的品牌傳播和藥品的延續拓展，得以鞏固發展老字號，開拓健康産品賦予了百年品牌新活力和增長點。2011雲南白藥的集團收入突破了110億，藥品和健康産品達到60億，成為A股市場醫藥行業名副其實的第一股。
江中制藥：現代醫藥品牌的華麗轉身
江中藥業的特點是藥品類到健康品的轉型。江中制藥主打産品是江中健胃消食片，定位是治療胃病的産品，銷售一個億。這種情況下，江中健胃消食片調整定位為日常助消化用藥，銷售渠道從藥店走到商業超市，進行擴展。
江中藥業在央視的媒介投放策略是電視劇，通過央視一套黃金劇場的穩定收視和廣泛影響，精準鎖定主力消費人群，如母親等，並助推企業拓展了中國農村市場和三、四級城市市場。
江中的第二個産品是“初元”，企業在做了大量市場分析之後進行了精準的市場定位，把初元定位為“專為病人設計的營養品”。企業在媒介運用上也更趨成熟，上市之初便利用央視加上15個以上衛視聯播，形成立體傳播效果，半年內引起了巨大的市場反響。截至2011年，初元單品銷售收入超過5個億。
第三個産品是“參靈草”，目標鎖定是前瞻性和多端保健品市場。2010年上市的參靈草，在高端保健品的概念上做足了功夫，無論是産品包裝還是産品本身，都力求盡善盡美，其口服液産品單支售價為800元，其轉型意義被江中藥業定位為邁向年銷售百億的關鍵産品。
縱觀江中制藥的轉型歷程，經歷了從藥品到類保健品，從類保健品到純保健品，從純保健品到高端保健品的發展歷程，把轉型做到了極致。
央視：匯聚力量，傳播文明
我們通過雲南白藥和江中藥業兩個案例分析了成功企業的品牌思路，接下來，我們探討下中央電視臺公益廣告和企業形象的結合。
中央電視臺把2012年定位為公益廣告年，主題是“匯聚力量，傳播文明”，動員社會力量，徵集廣告創意，加大公益傳播。主要措施包括成立“公益廣告科”、為公益廣告創作和研究投入專項資金、全年推出100支以上電視公益廣告、通過向社會徵集創意、邀約主持人和名人拍攝等方式動員社會力量，催生更多更好的公益作品、推動設立國家級的公益廣告獎項、安排更多時間播出公益廣告，以公益廣告形式進行品牌傳播等。
分享一個例子，海航做了一個活動叫“光明行”，企業拍攝了公益活動廣告片。光明行是海航集團推出的大型活動，在貧困地區為白內障患者消除眼疾，為3000多名各族白內障患者送去了光明，並在非洲津巴布韋等國家進行醫療救助活動。海航線下做這樣的活動，在線上高調的播出，今年春節期間在《新聞聯播》前播出這個廣告。企業把他自己的慈善行為和他的公益行動通過大規模的電視傳播，一是提升了企業的品牌形象，另外也是呼喚社會更多的人來投入這樣的公益事業。
醫藥企業受政策的限制，很多藥品廣告不讓做，我們覺得十分適合做這樣的形象廣告和公益廣告。怎麼樣在央視做公益廣告，可以給大家做點説明。企業可以選擇已有的公益廣告創意，比如説像我們的《愛的表達式》進行署名，企業也可以提出創意思路，由我們來組織專門的人員拍攝，還可以自己拍攝這種方式，經中央電視臺廣告中心審核之後，兩家聯合署名，這樣既達到企業的傳播效果，也推動社會公益事業的發展的目的。
謝謝大家的聆聽。
責編：韋佩珊
