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中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授發言 |
中國旅遊業進入一個大品牌的時代，有兩個核心的關鍵詞，一個是品牌，一個是營銷，這是最根本的東西。其實品牌的原因就是它的差異化，差異這是一個出發點，但是光差異不行，也必須有溢價，因為在商言商，我的差異，達到的是溢價。溢價是反復形成一種長期的交易關係，這是一個商家所追求的，叫做關係。
大品牌其實隱含著這三種類型，差異性，品牌溢價，關係建構，這是品牌最核心的問題。品牌不是一個口號，我非常同意，但是這個口號和那個口號不一樣，這就是差異。營銷又是什麼？其實也很關鍵，營銷的東西無非就是説，實現了生産者和消費者的一種和諧的表達，我有錢，你有你的景點，我去看，我支付，你有你的食品，我購買，你有你休閒的設施，我享受，那這就是交易。我買了你的貨，但我給的錢太高了，不舒服，這就是不和諧，營銷的關鍵問題是實現和諧，最根本是這兩點。我們要做大的品牌，要做很好的和諧的那種交換。
現在是一個重大的機遇發展期，中國的旅遊業整個體量已經是世界第三，旅遊的人數也是世界第二，非常巨大，他增長的勢頭，佔GDP的比重都在增長。剛才我注意到于局長講的是戰略性的支柱産業，這是特別重要的一個説法。因為也有經濟學的這種推論，你的GDP人均到3000美金的時候，就是一個符號，接近5000或者到達5000的時候會更上一個臺階，旅遊的人均的次數這是非常硬的一個指標，美國平均是七次的話，我們只有一次，有非常大的一個空間。
在中國營銷和品牌都談到一個的有意思現象，一個方面我們會看到，我們還是一個平民的時代，需要大眾的消費，但是也出現了非常多的高端需求，我們是時空高度扭曲的一個市場，按時間來講，我們用了30年走完了人家100年的路，我們時空的差異超越全球所有的市場情況。你可以看到，像美國紐約，英國倫敦，日本東京那樣一種豪華高端的消費形態，也可以看到像非洲和其他落後的地方，這麼巨大的落差，關鍵看你營銷的起點放在哪。
戰略性産業這樣一個背景下，還有一個非常重要的旅遊轉型的問題。當人均GDP突破五千美金的時候，旅遊業開始向深層次休閒度假轉型。當然也會出現非常多的旅遊，個性化的旅遊，這表現在海外的高端旅遊，駕車的旅遊，還有為了某一種體驗專門的主題旅遊，這些大家都非常熟悉了。
巨大的市場空間下，要撬動旅遊業，非常重要的是品牌。在座各位經常議論一個問題，大旅遊，系列化，系統化，不光是一個景點的問題，還有服務體系，文化體驗等等，各種各樣散在的資源，把它統合起來，變成一個被消費者所接受的東西是什麼，其實這就是品牌。好客山東是一個非常重要地方品牌的概念，第一個提出來，佔領一個概念的高地，把山東的大大小小的旅遊景點做一個資源的整合，是高度凝練的，這是一個大旅遊和品牌的關係。
海外的一些品牌案例，也隨手可得，比如韓國對濟州島的宣傳，對首爾的宣傳，新加坡以及印度，最近在北京做得特別多的是澳大利亞、新西蘭，都是用他的品牌名片進行整合的推廣。像韓國、新加坡這些旅遊資源並不豐富的地方，為什麼成為一個旅遊的集中地，其實和他品牌的推廣和推介有很大的關係。
中國的旅遊業現在要往品牌化發展，用什麼去打造品牌，其實沒有別的路，盡可能做廣告的投入。大家也會説你是廣告學院的院長，肯定是主張投廣告，不是的，你可以不做廣告，但是絕對不能形成品牌，至於做什麼樣的品牌，什麼樣的程度去做，他有非常多的技巧，這點可能是和專業公司有關，和媒體的策略有關，但是不做廣告是絕對不能形成品牌的。我們要打造品牌大國，沒有別的路，必須巧妙做廣告，必須集中資源做廣告。
所謂旅遊品牌，構成應該是三個板塊，是非常關鍵的板塊。一個有實體經濟做基礎，不是空穴來風，景點、旅遊的設施、道路，這些配套設備都是我們的物理空間。他又非常有強的虛擬經濟的成份，文化、信息、服務等等，但是旅遊真正産生價值的和能夠留得住人的，産生增值的是他的體驗經濟、享受、溝通，在這裡非常重要的東西就是品牌的核心。一個體系如何和人家有差異化，如何實現他的品牌溢價，而且如何讓他反復的形成交易，長期的關係，這才是品牌建構最核心的，最關鍵的。
以品牌為綱，綱舉目張，旅遊産品必須把品牌放在一個非常重要的位置。要做到這個，有三個關係必須要處理，需要有頂層的設計，比如山東，江西的案例。傳播的話，一定要高舉高打，需要尋找一個非常重要的傳播平臺。我很欣賞剛才何海明講的，我們説有互聯網了，有互動了，不需要廣告了，不需要影視了，錯了。不是所有的電視廣告就能解決問題，但是營造品牌的第一步，你少不了要做電視廣告，沒有電視廣告你就沒有大的形象，沒有大形象也就無從談大品牌。建立效果需要有持續，打造體驗性的最佳效果，品牌才能建立起來。
責編：王燕
