山東省旅遊局于衝局長發言 |
尊敬的祝局長,尊敬的程總編,各位領導、嘉賓大家好。
愛因斯坦認為科學的原則就是最簡單性的原則,大家非常崇拜的喬布斯説,我的秘訣很簡單,聚焦和簡化。簡單其實比複雜更難,平民百姓的心,真正了解和把握並不容易。旅遊業是重要的現代服務業,是國民經濟的戰略性支柱産業。我們認為旅遊業的本質就是圍繞人的需求,提供以人為本的服務,服務不僅創造價值,而且可以傳承和創新文化。“好客山東”這個品牌誕生四年多來,始終圍繞著聚焦服務來打造和凝練。
我想給大家分享的第一點就是“創建品牌,聚焦齊魯文化”。一個省的整體品牌,從哪個角度來提煉、表達,最核心的是不同於其他的具有唯一性的地域文化。在山東來講,就是我們的齊魯文化。齊魯文化凝練成山東人的性格,是豪爽好客。有人説山東人的血液裏邊流著兩股血,一個是儒家思想的信,即信譽,一個是水滸裏邊的義,山東的信義構成了山東人好客的這種文化。山東其他的文化,也都是好客山東文化的一個根基。山東的文化旅遊品牌,通過聚焦央視和高端媒體的推廣和傳播,特別是通過大家到山東來的服務體驗,這個品牌現在已經走向海內外,也形成了好的口碑。
去年我去台灣,台灣的一位業界老總跟我説,他説我看了大陸這麼多的廣告,無一例外的都是站在主觀的角度講我這個地方有什麼,什麼好,唯有山東是站在客觀的角度來講可以為客人做什麼。他的話讓我非常感動,他説山東人不僅好客,客人來了還要客人好,他把好客山東概括了四句話,叫“好客山東,山東好客,客好山東,山東客好”。
給大家分享的第二個方面,是“打造品牌體系,聚焦旅遊載體”。大家知道,旅遊作為一種特有的經濟方式,是通過遊客在空間載體上的活動和對旅遊産品的消費來實現的,是通過感受來實現的。所以不同於工業産品,是在車間裏生産,或者是在商店裏銷售的。我們品牌價值的實現靠什麼呢?焦點是載體,關鍵是落地,重點在服務,著力點在物化和增值。
我畫了一張關於品牌增值的圖。我們通過不斷的聚焦,構建了以“好客山東”品牌為龍頭,以城市旅遊目的地品牌為支撐,以旅遊企業和旅遊産品品牌為基礎的一個系統。
山東大的産品就是三個,一個是“山水聖人”,濟寧的曲阜,泰安的泰山,第二是以青島、煙臺、威海為代表的“黃金海岸”,第三還有道家思想,打造了“逍遙遊”的産品,以山東的濰坊、淄博、東瀛這一代為核心的民俗旅遊,鄉村旅遊。通過這三個大的産品,讓大家放鬆心情,實現自我的回歸,受到大家的重視和響應。
最近我們又進一步把這三大産品,打造成了形象的“六張名片”,現在在香港和台灣市場我們開始打造六張名片了。這六大文化旅遊名片包括:“孔子在這裡誕生”——打造“遊三孔,知天下”品牌;“泰山在這裡崛起”——叫響“登泰山,保平安”;“黃河在這裡入海”——引導遊客到東營黃河入海口“賞奇觀,抒豪情”;“長城在這裡始建”——“讀齊魯,做好漢”;“運河在這裡重建”——棗莊臺兒莊古城再現古運河魅力,引導遊客“品水城,覽古今”;“奧運在這裡揚帆”——“親藍海,享休閒”。
還有一個是“聚焦現代消費趨勢”。是什麼?民俗和休閒。我們打造了賀年會的品牌和休閒匯的品牌。我們搞了兩個符合消費趨勢特點的品牌。同時我們也聚焦消費的彈性。這個彈性中,門票經濟是最基礎的,最低端的,真正消費的彈性是在購物、餐飲、娛樂。在這方面,我們就搞了一個山東100,什麼意思呢?到山東不可不去的100個地方,到山東不可不品嘗的100種美食,到山東不可不購買的100種旅遊商品。
再一個聚焦是“聚焦服務”。我們認為品牌的靈魂在文化,而體現文化在服務。聚焦服務是打造品牌文化的核心,而且品牌的服務文化,品牌的品質直接決定了顧客的忠誠度和文化的感召力,影響力,而最終決定品牌的價值和核心競爭力。為了落實服務,山東搞了一個好客山東的服務標準,這個標準有一本書,為了便於大家記住,把好客山東的服務標準凝練了三句話,叫“微笑迎賓,有問必答,有求必應”。
我想跟大家分享的第三點就是簡化,品牌的營銷與推廣路徑的選擇。最簡單的方式往往最有效,我們創造了聯合推介,捆綁營銷的區域整合模式。為什麼説簡單有效呢?我們首先是把分散的東西聯合起來,是最直接的簡化渠道。
現在大家營銷説沒有錢,實際上我們錢很多,分散在省、市、縣。我們現在的目標不是要錢,而是把現有分散的錢通過聚合的辦法聚集起來,形成一個規模的優勢。
另外一個媒體的整合和聚焦,最簡單的辦法就是找最高的,找最管用的,找最重要的時段。開始我們山東是在央視做廣告,從早晨的6:50到晚上的11:00,每一個小時都有山東的廣告,央視的四個頻道,包括我們看不到的外語國際頻道,實現全覆蓋。我們認為選擇央視,選擇主流媒體,是一種最簡單的聚焦,也是一個最有效的辦法。山東的聯合推介、捆綁營銷,被央視的程總譽為全國首創。聚焦服務,簡化營銷。我們目標是要打造中國區域旅遊的第一品牌。
我們的理想就是要在山東打造一個人們所嚮往的,充分享受休閒旅遊生活的最佳休閒旅遊目的地。歡迎大家到好客山東來,與天地共呼吸,我們的PM2.5可能是最少的,好多區域富氧離子是最高的。聚焦服務,就是為大眾聚焦幸福,謝謝大家。
責編:王燕