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中央電視臺廣告經營管理中心副主任 何海明 |
張斌：何主任，我們都是奧運的傳播者，對於奧運的傳播力量我們都挺自豪的。但是，在這幾屆奧運會的過程中，奧運會的收視率、傳播力到底高到什麼程度呢？請您跟大家分享一下。
何海明：奧運會創造了運動奇跡，同時也創造了收視奇跡。08年奧運會16天的轉播，中央電視臺的收視份額達到了52.2%。大家知道，最高的收視率是中國對古巴的那場比賽，在小組預賽中，收視率是14.37%，收視份額是34.1%。我們可以從圖表上可以看到，08年一套收視率幾乎是翻了一番；新聞頻道增長了136%；二套是284%；五套幾乎是翻了四倍，446%。所以我們覺得對08年的收視充滿了信心。
張斌：您是廣告經營和營銷方面的專家，這一屆倫敦奧運會我們有哪些産品能提供給客戶呢？
何海明：歐洲比賽對觀眾和中國品牌是非常有利的。他的上午時間是我們的下午時間，他的晚間是我們的深夜，可以全天候地看奧運。如果是上班族，基本上在當地時間下午比賽和晚間時間我們都能同步看到直播比賽。
我們同樣可比的是04年的雅典奧運會。04年雅典奧運會，中央電視臺收視成績也非常好。當時最高收視率是中國女排對俄羅斯女排，當時我們的市場份額達到12.99%。最後一場決賽，我們中國隊拿了冠軍，當時是淩晨1點到4點之間，收視率達到了6.17%，這個成績是我們以前也沒有想到的。
我們這次的産品設計有賽事套裝，有欄目套裝，有新聞套裝，另外還有三個欄目特約。這次第一是考慮到我們不同的層次的客戶需求，有投放量大的，有投放量小的；第二是盡可能滿足客戶的需求。
總的來説，我們對廣告時長是有所控制的。大家可以從00年的悉尼奧運會到08年的北京奧運會，大家看到，我們的廣告時長越來越短，並且價值是有所提升的。
張斌：我相信有很多的節點是大家作為廣告經營者和營銷需要注意的，可能需要跟廣告中心做深度的溝通的，您是不是把時間表跟大家分享一下？
何海明：今天開始就進入了奧運官方贊助商的優先購買期，共計30天，從3月7日到4月5日截止，贊助商可在這段時間內與我們充分溝通，確定購買意向；
贊助商優先購買期結束後，我們專門為招標客戶安排了7天的優先認購期，4月6日到4月12日。這段時間內，在2011年11月18日黃金資源廣告招標中標，且在2012年嚴格按協議執行的客戶可優先認購奧運産品。
其他客戶可以在4月13日之後購買，先到先得。這是我們今年的大概的一個營銷流程。
張斌：新世紀之後，所有奧運會您都經歷了，十幾年來跟客戶一起在成長，可以看到很多的品牌都在努力著。
何海明：的確，中國的企業在奧運營銷方面的進步是神速的，可以分成三個階段。
第一個階段，企業看中的是收視率高，做簡單的投放，當時很多企業只是投他常規的廣告。我們在座的伊利的王總，96年伊利在亞特蘭大做奧運會，“苦苦的咖啡，甜甜的享受”，這個廣告是耳熟能詳的。
第二個階段，很多企業開始把自己的廣告産品和奧運會結合起來。比如説請運動員當代言人，現在央視播的青島啤酒的廣告就選了四個體育明星。
更進一步的，企業把營銷活動和奧運元素也都結合起來了，有線上線下的活動配合。比如説可口可樂，08年，做了央視《巔峰時刻》節目冠名，線下有很多的推廣活動進行配合，搞得非常熱鬧。再比如紅牛，從10年做世界盃到08年奧運會都來跟我們簽約《今日之星》，通過網絡媒體，通過報紙媒體，來進行互動，這個效果也是非常的好。
張斌：我相信，在倫敦奧運會當中，在中央電視臺的傳播平臺上，在各個終端的市場上，甚至在倫敦這座城市當中，中國品牌都會有自己的機會和展現。
何海明：我們通過這場説明會，希望大家和廣告中心保持密切的溝通，除了我們上面介紹的那些項目之外，如果有什麼特別好的創意，特別好的想法，也可以來進行跟我們溝通，我們可以跟你量身定做。另外關於新媒體，因為這次新媒體是由我們中國網絡電視臺他們廣告中心為大家進行新媒體的廣告設計，也可以和電視廣告捆綁進行互動。
責編：張昀
