贊助商的奧運營銷

中央電視臺體育頻道主持人 張斌

　　距離奧運會還有五個月，贊助商們真開始著急了，在主戰場倫敦的推廣效果不甚理想，被“傷”著了。説起倫敦奧運會，特別的地方不勝枚舉，至少有一個角度是此前我們不曾用心體會的，自從電視傳播真正成熟起來之後，倫敦奧運會是第一次東道主國家持權電視臺不能播出廣告的，BBC是徹頭徹尾的公共電視臺，老百姓納稅埋單，政府補貼，從第一天起就不播廣告。缺失了電視這個高舉高打的平臺，一時之間贊助商的聲浪始終不能直指人心。《泰晤士報》慨嘆之餘，特意還提到了CCTV，指出一個真正意義上的國家電視臺都能名正言順賣廣告，百年奧運，BBC和贊助商們都可惜了。

　　在英國，每台彩色電視機的收看用戶每年要依法繳納145.5英鎊的收視稅，因此英國公眾可以在BBC的各種媒體平臺上不必受哪怕是一秒鐘的廣告侵擾。

　　BBC沒有奧運廣告可賣看似是斷了一條盡人皆知的財路，但實際上也讓那些在北京至倫敦四年奧運週期裏給了國際奧委會1億英鎊的頂級贊助商們，必須開足馬力在號稱世界上最為飽和的廣告市場做出最具創意的市場動作，電視廣告截至目前依然是最為強勁的打法，針對奧運會更是如此。但是缺乏了有效的電視媒體“空中支持”，贊助商們普遍感到吃力，又恰逢經濟不景氣，事半功倍的營銷策略又不如往昔那般層出不窮，因此市場反應普遍冷漠，讓贊助商們不寒而慄。　

　　廣告和營銷效果是要靠市場數據來説話的，至少看起來很嚴謹的。Ipsos Mori公司號稱是英國第二大市場調研機構，前一段時間他們花力氣針對奧運營銷的效果在英國做了一個貼合地氣的調查。第一個數據就讓人絕望啊，59%的英國公眾居然説不出任何一個奧運贊助商的名字，而距離奧運開幕也就五個月時間了。國際奧委會TOP贊助商的價格都是億元當量，倫敦奧組委的贊助商和合作夥伴們付出的價格也在700萬至2000萬英鎊之間，不便宜啊，公眾很遲鈍，絕對不買賬。

　　一旦奧運會真的來了，大量廣告堆砌在我們眼前時，贊助商也許會更加發愁，因為大家的廣告創意品味和手法大同小異，不過都是運動員在倫敦標誌性建築前展現自己而已，最大差別不過是最終落版時權益的差別，而消費者真的對此很敏感嗎？未必啊。花費不菲的贊助商每逢此時都會不斷地問自己，我到底從國際奧委會買回來什麼？只是那個可以使用的五環嗎？這是一個最好的問題，也是一個永遠沒有最佳答案的問題。

　　面對這個問題，有成績較好的贊助商。比如可口可樂和三星，這是英國市場機構得出的結論，前者聘請英國流行音樂巨星專為廣告和奧運譜寫音樂，因為本屆主打的關鍵詞之一是“節奏”，後者則讓奧運火炬在網絡之間虛擬傳遞，每完成一公里，就會完成一個小小的公益舉措。

責編：張昀