廈門大學新聞傳播學院副院長 黃合水
四年一度的奧運會即將舉辦，央視集全臺之力將對奧運會進行獨家直播。奧運期間，央視直播的廣告資源是難得的“稀缺資源”，具有很高的價值。
説它稀缺，原因有二：
其一，奧運會是全球最頂級的賽事，任何企業品牌都想與之結緣，但只有極少數企業有機會；其二，CCTV是國內最高價值的媒體品牌，奧運會期間收視率高（見圖1），成功品牌都想與之結緣，但只有少數品牌有機會。
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2008年直播頻道全天平均收視率比較（上半年vs 奧運會） |
奧運直播期間，央視廣告投放的價值，具體體現在如下幾個方面：
第一、提升品牌價值
一個品牌的強大，是由其非凡的歷史鑄造出來的。企業品牌在央視投播奧運期間的廣告，本身就是重要的傳播事件，是值得記錄下來並在未來進一步傳播的事件。奧運央視廣告投放不僅會影響品牌當前的形象，還會在將來影響品牌形象的塑造。一個大品牌需要很多大傳播事件來襯托，才會讓消費者覺得是踏踏實實的大品牌。可口可樂品牌價值排名世界第一，與它與奧運會的長期結緣不無重要關係。
第二、排擠競爭對手
稀缺資源誰都想佔有，你佔有，競爭對手就沒有了。一個品牌要超越競爭對手，關鍵就在於能不能在市場中發出更大的聲音，能不能在消費者最為關注的時候發出最響的聲音，能不能將競爭對手排擠在重大的表演舞臺之外，讓它們沒有發聲的機會。可口可樂與百事可樂，阿迪達斯與耐克經常在重大賽事的贊助和傳播上爭奪得你死我活，原因就在於此。
第三、增強品牌實力
品牌如何提高自身的形象，最有效的方法就是站在高大的平臺上。奧運會是一個大平臺，CCTV也是一個大平臺。奧運會期間在CCTV投放廣告，就相當於一個企業或品牌在全中國甚至世界上最頂級的舞臺上表演，容易提高自己的實力形象。正如一個運動員一樣，獲得奧運會冠軍，一下子就變成世界最具實力的頂級運動員。
提高形象的另一種有效方法是，與明星站在一起。一個普通老百姓如果能跟大牌明星合個照，別人對他或她就會另眼相待，其形象會不知不覺得到提高。奧運期間的廣告投放是一個品牌與其他知名品牌站在一起的契機，也是提高自身實力形象的大好機會。
第四、搶佔消費者心智資源
什麼品牌是最有價值的？那就是提到産品類別時消費者最先容易想起來的品牌。這些品牌要麼就是你在用的、你買的、你家人在用的，要麼就是你將來要用的、要買的。
所以，讓你的品牌佔據消費者的心頭，讓消費者很快就能想起來，這對於成熟市場的品牌來説，十分重要。因為在成熟的市場中，産品質量、包裝裝潢，乃至於價格和功效，都不太重要，成為消費者選擇理由的是該品牌最容易出現在他們心頭上——即第一提及。
奧運會跟足球世界盃是重大賽事，奧運直播期間的廣告投放，有利於成熟品牌獲得消費者的選擇性注意和記憶，提高第一提及率。我們在2010年世界盃前後進行的調查發現，那些相對比較成熟的品牌如中國聯通、可口可樂等，消費者的第一提及率均有顯著的提高。
第五、促進品牌的渠道建設
在國內，商品流通渠道不成熟，不穩定。對於許許多多企業來説，渠道建設都是一個長期的任務。
成熟品牌要進軍三四線市場，成長品牌要進軍一二線市場，都需要獲得經銷商的大力配合或支持。而經銷商的積極性在很大程度上取決於他們對企業的營銷力度的了解。重大賽事期間的廣告投放比較集中，容易被經銷商所了解和信任，因而也容易激發經銷商的積極性。勁霸男裝，經過2006年世界盃、2008年奧運會兩次廣告集中投放，專賣店實現了三級跳，先從500多家跳躍到1600多家，再到突破3000家。2010年世界盃的再次投放，則促使一些在城市黃金地段經營艱難的專賣店存活了下來。比較成熟的品牌美的也是如此，通過多次的央視廣告投放以及積極參與賽事贊助活動，其專賣店的數量也在增加，不斷地向三、四級市場拓展。
第六、活躍品牌輿論
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勁霸、九牧王的年份標題網頁數 |
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中行和招行的年份標題網頁數 |
品牌在傳統媒體傳播之後，可能還會在網絡上進行二次傳播。通過對重大賽事前後網絡輿論變化的分析，我們發現，重大賽事年份的品牌作為議題的數量比前一年有較大幅度的提高，如圖3-圖6。特別是重大賽事（2008和2010）有進行央視廣告投放的企業，品牌容易成為議題，受到意見領袖的較多關注。
責編：張昀
