央視索福瑞媒介研究公司副總經理 鄭維東
2012年倫敦奧運會的腳步已經越來越近，無論媒體、廣告主還是消費者，都在密切關注著本屆奧運會的動態。奧運會不僅是全球體育的盛會，更是各國廣告主展示自身、提升品牌形象的商機，同時也是消費者感受體育激情的盛宴。
奧運會發展至今，電視轉播發揮著越來越重要的作用，不僅産生了巨大的經濟效益，更重要的是，奧運會期間，電視使全球成為了視覺上的“地球村”。近年來，互聯網、手機為代表的新媒體雖然得到了無限的想象空間和發展機遇，搶佔著傳統媒體難以觸及的時間和空間，但在奧運傳播過程中首屈一指的還是電視媒體。正如CSM媒介研究發佈的《媒介與奧運傳播研究報告》指出的，“媒介態體育”成為人們參與現實體育的主要渠道，電視依然是觀眾的首選媒體。
奧運傳播過程中，特別是奧運賽事的電視轉播過程中，電視觀眾的收視習慣和收視行為都會受到很大的影響，主要集中在以下幾個方面。
一是奧運會不僅僅是體育賽場的群雄逐鹿，更是對觀眾媒介消費的競爭，進而轉化成注意力經濟，並刺激最終購買。例如2004年雅典奧運會，從 8月13日開幕式至8月29日閉幕，全國電視觀眾平均每日收視時間176分鐘，比2004年上半年的150分鐘增長了17%；2008年北京奧運會，由於具有本土優勢，沒有時差的問題，8月8日開幕式至8月24日閉幕，全國電視觀眾平均每日收視時間189分鐘，比2008年上半年的151分鐘更是增長了25%。奧運會電視轉播推動了觀眾總收視量的上漲，體育賽事的盛會轉化為觀眾收看奧運會賽事的盛會。
二是奧運期間增長的收視時長延展並拓寬了廣告主展示産品的舞臺，而白天和深夜非黃金時段的收視突起則可避開廣告擁擠期，另辟蹊徑直抵目標消費群。觀眾收視隨著奧運賽事的變化而變化,平時觀眾較少收看電視的白天和深夜非黃金時段，在奧運會期間收視上升最明顯。例如2008年北京奧運會，與2008年上半年相比，深夜22:00-24:00總收視上升36%，日間08:00-18:00的總收視上升44%，午間11:00-13:00總收視上升49%，尤其是中午播出的中國隊參加的關鍵比賽往往能創造全天的收視高峰，例如13日和14日中午的體操決賽、20日下午16:30直播的中國男籃對陣立陶宛男籃的1/4決賽，都掀起了全天的收視高潮。
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數據來源：CSM媒介研究 |
三是奧運電視轉播促使中央電視臺成為國內電視收視市場最大贏家。如果説電視轉播成為一場盛宴，那麼，中央電視臺則毫無疑問成為盛宴中的主菜，央視平臺將有力提升品牌産品的認知度和美譽度。2004年雅典奧運會，17天內收看中央電視臺奧運轉播及相關體育報道頻道的累計觀眾人數達到10.2億，佔全國電視總人口的87％；2008年北京奧運會，17天內收看中央電視臺奧運轉播及相關體育報道頻道的累計觀眾達到11.2億，佔全國電視總人口的92％ 。
中央電視臺整體收視份額在奧運期間提升明顯，其中中央臺五套體育頻道等轉播奧運賽事的頻道收視份額更有數倍增長。2004年雅典奧運會期間，中央電視臺收視份額總體上漲了30%，其中五套體育頻道上漲超過6倍。2008年北京奧運會，中央電視臺收視份額總體上漲46%，其中一套上漲61%，二套上漲208%，五套奧運頻道上漲335%，七套上漲240%，新聞頻道上漲90%。
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數據來源：CSM媒介研究 |
無論是2004年雅典奧運會、還是圓了中國人百年奧運夢想的2008年北京奧運會，它們都已成為過去，2012已經到來，第30屆倫敦奧運會已進入倒計時階段。走進奧運的歷史長廊，之前每一屆奧運會都是一道風景線，2012年7月27日，我們在倫敦賽場、在電視機旁，在網絡上、在手機上，大家一起來欣賞這場吸引全球目光的體育盛會，這不只是一場體育盛會，同時也是一場奧運傳播、閃亮收視的饕餮盛宴。
責編：張昀
