山東榜樣——區域旅遊品牌推廣典範

　　導語：

　　旅遊，詮釋著人類對美的嚮往和渴求。

　　這是一種時尚的社會消費形式，也是一種新的生活習慣，更是一种經濟轉型的全新機遇。旅遊業，已經在國民經濟中佔據著越來越重要的比重和地位。世界上很多的國家，旅遊對GDP的貢獻率越來越高，成為經濟增長的新引擎，如：法國、西班牙、波蘭……

　　從2007年開始，“好客山東”旅遊品牌在全國範圍內打響了名聲，一個強勢的區域性旅遊品牌建立起來，中國旅遊開始書寫“山東模式”。

　　前言

　　這個廣告主真的不一般。跟你談判的不是董事長、總經理，而是一群溫文爾雅的政府官員。&&的是省旅遊局的領導，來的都是各縣市旅遊局的一把手，這樣的陣仗，中央電視臺廣告中心的工作人員還是頭一次遇到。

　　威海5秒、泰安5秒、曲阜5秒……30秒的央視黃金資源被如此分配，最後，一句“好客山東歡迎你”擲地有聲。

　　如果有人書寫中國品牌營銷時，一定會以此為重要節點——這是成功打造區域旅遊整體品牌的首例，同時他也會寫下這樣關鍵的一句：

　　“這一切從山東開始。”

　　渤海之西，太行之東，山東是儒家文化千年流傳的源頭，是洶湧黃河東入海的盡頭，是五嶽之首泰山拔地而起的地方。這裡有眾多優勢旅遊資源，卻在發展旅遊業的道路上一度陷入困境。山東省旅遊局為山東區域旅遊品牌的準確定位進行了艱難的探索。終於，他們從博大精深的齊魯文化中提煉出了最具代表性的“好客文化”，發現了山東區域旅遊品牌的文化基因。品牌的塑造和傳播自此走出了宣傳旅遊景點的桎梏，開始了文化統領區域旅遊資源的新方式。

　　獨創性的“捆綁營銷，聯合推介”也使山東在全國旅遊業的競爭中異軍突起，他們將“好客山東”四個字做到了賓館的茶杯上，飛往山東的支線飛機上……利用一切可能用到的渠道進行廣泛宣傳，“好客山東”聲名鵲起。隨後，通過不斷完善的品牌建設、切實的品牌落地，讓山東得到了打開品牌發展大門的鑰匙，實現了區域旅遊業的騰飛。

　　這種示範最終帶動了一個集群的品牌覺醒。越來越多的地方政府開始借鑒、參與、實踐這一有效的區域品牌傳播方式。

　　我們突然發現，隨著政府開始成為新的廣告主體，品牌傳播的含義也突然變得深刻起來。它不再單純服務於簡單的交易關係，而是代表了一種傳統文化的傳承、一個地方政府對於新經濟發展的渴求，甚至是一方熱土上人民對於美好生活的嚮往。

　　一、 山東的美麗與哀愁

　　“京南無山，滬北無(海)灘，都可以到山東來。”山東省旅遊局局長于衝熱情地説。

　　這是他的美好心願，也是“好客山東”面對京滬高鐵開通機遇新的廣告詞。京滬高鐵所帶來的新的旅遊市場已經成為山東旅遊局下一個攻堅對象。這也是山東旅遊實現下一個千億計劃的有力支撐。

　　２０１０年山東旅遊産業發展迅速，全年實現旅遊總收入３０５８．８億元，同比增長２４．７％，在全國區域旅遊市場上，無論是體量還是增長速度都是數一數二的。

　　可是幾年前，一切並沒有那麼美麗。

　　（一）當人們開始走出門

　　當我們不必再為吃穿住發愁時，越來越多的人開始願意踏出家門，看看這一片大好山河。 這意味著一場變革。

　　出門就意味著有可能拿著錢去消費。國民的這種新的生活習慣，帶來了旅遊業的蓬勃發展，同時也讓很多政府看到經濟增長的轉型機遇。2009年，國務院通過了《關於加快發展旅遊業的建議》，明確提出把旅遊業培育成國民經濟的戰略性支柱産業和人民群眾更加滿意的現代服務業。2011年，國務院正式批准將每年5月19日定為“中國旅遊日”。作為大眾消費行業的旅遊業得到了政府部門的空前重視。

　　接下來的問題是，去哪兒？

　　960萬平方公里可供選擇。各地坐擁豐富旅遊資源，長期以來走的卻是一條拼資源、拼産品、拼投入的粗放式發展道路，在旅遊形象的打造和宣傳上，仍沒有擺脫羅列旅遊資源的宣傳模式，未能充分將這些優勢資源轉化成優勢價值。

　　同時，人們的旅遊消費需求也發生了重大的改變，開始從以物質消費為主，向物質與服務消費並重轉變。需求的改變必然帶來旅遊行業服務方式和産業結構的調整。

　　在這場競爭中，旅遊資源已不再是決定勝負的唯一要素，品牌成為地方旅遊從千軍萬馬中脫穎而出的制勝力量。整個旅遊業也更加關注旅遊産品的品質和服務，超越宣傳具體旅遊産品的層次，開始了旅遊品牌塑造與品牌競爭的道路。

　　中國的旅遊市場已經全面進入了品牌競爭的時代，地方政府則開始成為競爭的主體。