從贏家到王者——騰訊品牌戰略的行動路線圖

　　導語：

　　立足於中國市場上為數不多與國際保持同步的行業，騰訊之於互聯網的影響是超越國界的。十余載的發展，讓他躍升為中國市場上最賺錢的互聯網公司之一，卻同時也飽受詬病。當生存已經成為一個遙遠的課題，處在風口浪尖上的騰訊將用什麼去贏得明天，贏得尊重？

　　1998年11月11日，一隻小小的企鵝，在五個男人的守候中，悄然破殼而出。

　　在隨後十多年的時間裏，這只小小的企鵝，遊過冰冷的深谷，穿越駭浪與險灘，超越迷人的泡沫，挺過寒冷的嚴冬……它最終獲得的，不僅是一片溫暖的沙灘。

　　然而，艱險和挑戰賦予了它強悍的性格，卻沒有給它王者的心。當企鵝終於擁有自己龐大的帝國，那兇猛的生存信念該如何繼續？埋藏在帝國靈魂深處，對於生存的憂慮，將如何化解？

　　2011年春節期間，一則名為“彈指間 心無間”的廣告在中央電視臺播出。其中的濃濃溫情讓許多中國人心弦為之一動。

　　廣告契合過年情境，以溫情親情的感性敘事方式講述身在國內的媽媽與留學海外的兒子通過QQ溝通情感，寄託相思，突出12年來QQ與消費者的相知相伴。在贏得感動的同時，人們方才意識到，QQ這只胖乎乎的企鵝已經陪伴我們度過了無數個黑夜白晝，十余載寒冬酷夏，它早已嵌入我們的生活，成為無距離親密溝通不可分割的一部分。

　　事實上，QQ早已不僅僅是聊天工具，它已成為一代人文化的一種印記，一種生活方式，是數字化時代的一種基因密碼。而其背後的騰訊公司，卻讓公眾又愛又恨，情感複雜。

　　一、QQ傳奇

　　毫無疑問，騰訊從一開始就是中國最懂得賺錢的互聯網公司。

　　騰訊成立於1998年11月，連馬化騰在內，一開始員工只有5人。

　　1999年2月，騰訊模倣國外的即時通信軟體ICQ（I Seek You）開發了易於國人應用的即時通信網絡工具——OPEN-ICQ（簡稱OICQ），騰訊的網絡神話大幕就此拉開，數億人的溝通習慣也因此發生改變。僅9個月OICQ註冊人數就超過了100萬，超越了當時的所有對手；不到一年時間用戶發展到了500萬。

　　2000年4月，騰訊啟用新的域名tencent.com和tencent.net，此後整整兩年時間，騰訊一直以tencent.com域名作為主要網站入口。2000年11月，隨著QQ20 00正式發佈，OICQ正式更名為QQ。次年2月，騰訊的在線用戶則成功突破了100萬大關，註冊用戶增至5000萬。

　　（一）創新盈利模式

　　如何讓龐大的用戶群産生利潤？在2000年，這是所有互聯網公司都不曾想明白的問題，除了騰訊。

　　2000年年底，騰訊結盟中國移動推出“移動夢網”業務，通過騰訊最流行的免費即時通信服務發展第一批用戶。移動QQ通過手機代收費的“二八分賬”協議（運營商分二成、SP分八成），提供了一種新的盈利可能性。

　　2001年，騰訊的第一款廣告問世，它標誌著世界上第一個即時通信軟體廣告的誕生。其後，騰訊憑著龐大註冊用戶的優勢，又相繼開發了十多種創新廣告形式。一系列的客戶端廣告形式，使得騰訊廣告的日曝光量超過10億次至多，單則廣告日曝光量超過1200萬次，強大的宣傳力量，使騰訊的廣告客戶累計超過500家，涉及近20個主要行業。

　　2001年7月，騰訊實現了正現金流。

　　2001年年底，騰訊實現了1022萬人民幣的純利潤。

　　2002年3月，騰訊的第一種虛擬支付代碼——“Q幣”正式投入使用，宣告互聯網增值服務進入新階段。

　　2002年5月，為了適應日新月異的個性化增值服務，騰訊推出了“Q幣卡”，取代了最早的QQ會員卡，其後又發展出“QQ卡”等形式。

　　2003年6月，騰訊在線銷售系統（ESALES）正式推出，豐富了騰訊渠道的産品類型，從以前的單一銷售發展為實物卡與虛擬卡相結合的形式，通過公司的不斷努力，使騰訊Q幣支付體系得到了發展、完善，能夠承擔支撐騰訊互聯網增值服務和網絡遊戲業務等眾多産品的任務，成為支撐公司半壁江山最具戰略意義的渠道點。

　　（二）夯實媒體平臺

　　2003年8月，騰訊推出“QQ遊戲”，僅僅用了一年的時間，在2004年年底，QQ遊戲的最高在線人數就發展到了100多萬人，超過競爭對手之後成為國內第一大休閒遊戲平臺。

　　2003年12月，騰訊推出自己的門戶網站“騰訊網”——QQ.com，這是“集新聞信息、互動社區、娛樂産品和基礎服務為一體的綜合性門戶網站，是騰訊公司旗下並列于QQ的橫向媒體平臺。

　　2004年中國互聯網開始從單純通過運營網絡盈利延伸到資本運作盈利，隱示著中國網絡將進入新的整合期，以更成熟的姿態向資本市場進軍。以騰訊為代表的即時通信業務，也邁向了繁榮與全面的財富收穫。騰訊也以上市為分水嶺，吹響了“二次創業”的號角。

　　2004年6月16日，騰訊QQ正式在香港主板掛牌上市，簡稱“騰訊控股”。此次上市，騰訊超額認購的首次公開募股（IPO）帶來總計14.4億港元的凈收入。上市當天，騰訊的股價穩步從4港元升至10港元，市盈率達36倍。

　　（三）締造行業神話

　　上市之後，騰訊確立了全盤産品佈局和發展模式。以QQ和QQ.com為戰略核心，展開一橫一豎的業務模式，將無線增值服務、互聯網增值服務、互動娛樂服務、網絡內容服務及電子商務服務融入到兩大平臺當中。與此同時，騰訊深度整合業務資源，相繼推出了面向商務人員的即時通信工具TM，網頁瀏覽器騰訊TT（Tencent Traveler），以及首款中型休閒遊戲“QQ堂”等産品。騰訊的一站式“在線生活”戰略佈局初見端倪。

　　2005年3月，騰訊收購了中國用戶數量最大的共享軟體Foxmail，這是騰訊上市後的首次資本運作；2005年9月，騰訊旗下的電子商務網站（www.paipai.com）——拍拍網，正式開始試運營；2006年，騰訊宣佈啟用全新的品牌標識，以緑、黃、紅三色軌跡線環繞的、更具擴展感的小企鵝替代了過去的QQ企鵝圖案。

　　這些都成為騰訊佈局的重要節點。

　　2010年，矽谷最著名的IT博客techcrunch指出，矽谷公司應該深入了解這家來自中國的互聯網巨頭，“因為未來幾年以小企鵝為標誌的騰訊將影響全球的網絡世界”。

　　2011年3月中旬，騰訊公佈2010財年全年財報，全年總收入196.460億元，同比增長57.9%；凈利潤80.536億元人民幣，同比增長56.2%。其即時通訊平臺（QQ）的活躍用戶已達6.476億。其微博自2010年4月重新推出以來，也已擁有1.1億註冊用戶……

　　騰訊，締造了自己的商業帝國，也締造了中國互聯網的神話。