文／黃合水教授 廈門大學新聞傳播學院副院長
 |
|
廈門大學新聞傳播學院副院長 黃合水教授 |
2012年，倫敦奧運在即，很多企業將會利用奧運之機在CCTV投放廣告。廈門大學新聞與傳播學院連續兩年對近二十家企業在重大賽事期間央視廣告投放效果的追蹤調研結果以及多年的廣告經驗告訴我們，聚焦式的央視賽事廣告投放，有五大利益：
第一，佔領品牌傳播高地
兩軍對壘，誰佔領高地，誰就處於戰爭的優勢地位。品牌競爭，誰佔領傳播高地，誰就能吹響最響亮的進軍號角。
2012年，全國人民最容易想到的是什麼？最可能關注的是什麼？想必我們的答案都會是奧運！作為奧運轉播平臺的CCTV，自然而然就是萬眾矚目的傳播高地。
2004年雅典奧運會之前，CCTV主頻道（CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5）的收視率穩定在2%-3%之間，奧運期間，其收視一下躍升至5%以上，其中最高的一天的收視率達到了5.92%，較奧運前期增長了一倍有餘。
2004奧運會前後主頻道（CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5）收視率比較
 |
2006年德國世界盃，同樣，作為主力轉播頻道的CCTV-5收視成倍躍升。世界盃期間所在的第24周，收視率直逼1.8%，是前幾週收視率的3倍之多。
2006年CCTV-5收視率分周走勢
 |
2008年奧運會央視的收視提升更為明顯。當時五個奧運轉播頻道的收視率較2008年上半年均有大幅增長。
其中CCTV-5的漲幅達到了446%，創造了當時的收視奇跡。
2008年直播頻道全天平均收視率比較（上半年vs 奧運會）
 |
2010年世界盃，CCTV依然身處絕對收視高地。CCTV-5在淩晨2:00-5:00，晚間19:30-21:00、22:00-24:00三個時段收視較平日有不同程度的大幅增長。
2010年CCTV-5世界盃期間與平日的收視比較
 |
第二，搶佔消費者心智資源
品牌能否進入消費者的心智，能否進入消費者的記憶，讓消費者能在第一時間想到，這對於成熟市場的品牌十分重要。
重大賽事期間的廣告投放，可以獲得較多的消費者選擇性注意，心理卡位效果比較明顯。2010年世界盃前後進行的調查發現，在15個被調查的品牌之中，既使是那些相對比較成熟的品牌如中國聯通、可口可樂等，消費者的第一提及率均有顯著的提高。
第三，促進品牌的渠道建設
重大賽事期間的廣告集中投放，品牌以及品牌的營銷力度容易被經銷商所了解和信任，因而也容易激發經銷商的積極性。如勁霸男裝，經過2006年世界盃、2008年奧運會兩次廣告集中投放，專賣店實現了三級跳，先從500多家跳躍到1600多家，再到突破3000家。2010年世界盃的再次投放，則促使一些在城市黃金地段經營艱難的專賣店存活了下來。比較成熟的品牌美的也從持續的央視廣告投放以及積極參與賽事贊助活動而得益，其專賣店的數量不斷增加，深入到各級市場。
關於央視廣告投放對經銷商渠道的影響，王老吉負責人這樣説道：“廣告有兩個功能，一個是做給消費者看的，一個是做給渠道商看的。對經銷商來説，你的品牌在央視這麼重要的媒體上有比較大的聲音，其實是給他一種信心。有信心之後，經銷商就會把自己的資源拿出來幫你做産品，這種態度的改變對産品的銷售影響很明顯。特別是在重大賽事上的投放，給到經銷商的信心會更充足，産品的銷售肯定會更好。”
第四，提升産品品牌形象
奧運會、世界盃都是大賽事，CCTV是大平臺。品牌能夠跟這些大事件、大平臺聯絡在一起，會讓人産生由此及彼的聯想，出現近朱者赤效應，使自己的形象得到提升。2010年世界盃之後，嘉實多、北京銀行等許多品牌的檔次、質量形象都有明顯的提高。
 |
在央視賽事廣告投放之前，認為嘉實多産品檔次高的消費者比率不到50%，利用CCTV賽事平臺包裝以後，該比率上升至57.2%；北京銀行檔次形象也從前測時26.4%明顯提升至41.4%。
認為産品檔次很高或高的比率
 |
勁霸的質量形象在2010年世界盃後有了大幅上漲，消費者認可比率從52.1%上升至58.7%。同樣，百威、騰訊、中國聯通等企業的質量形象也均有不同程度的提升。
中國銀行的相關負責人坦言：“當時公關公司也給我們做過一些調查，在贊助奧運前後品牌知名度和美譽度有大約20%多的提升。”
認為品牌質量好或很好的比率
 |
紅牛企業在主要針對2010年世界盃廣告投放的調查中表示：“紅牛主要是利用中央電視臺進行全國性覆蓋，尤其是對二、三線城市的覆蓋，同時通過中央電視臺提高品牌高端性，這個任務得到實現。”
第五，形成良好融資環境
只要注意觀察和分析企業的股價波動情況就不難發現，奧運、世界盃期間投放廣告以及參與贊助活動的企業，通常其股票價格上漲速度要快一些。
2010年世界盃，伊利股票在世界盃前（2011年1月1日至6月11日）的漲幅是13.22%，世界盃之後（2011年7月13日至12月31日），漲幅有大幅度提高，升至31.85%。海爾、美的也是2010年世界盃CCTV廣告的投放者，世界盃前兩隻股票的股價跌幅都在18%左右，世界盃後變成上漲，漲幅都高達35%以上。
2010年世界盃前後伊利等股價漲跌情況
 |
責編：王燕
