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中央電視臺廣告經營管理中心副主任 何海明
各位領導，各位專家，各位老總，我用簡短的時間給大家介紹一下一些企業如何在中央電視臺如何做品牌傳播。
第一個案例是百年企業的品牌運作。這個案例講的是雲南白藥，大家知道雲南白藥是咱們的愛國人士徐浣章發明的，配方保密，所以這個企業怎麼在這種環境下做品牌，怎麼走國際化，我們也專門請專家對它做了案例。
它在八九十年代就已經意識到雲南白藥雖然是祖國傳統的品牌，但是也面臨品牌老化，利潤萎縮的困境，當時雲南白藥提出了穩中央，突兩翼的戰略規劃，有健康産品事業部、藥品事業部，還生産像牙膏這樣的産品。2001年跨界推出了創可貼産品，創可貼最高是邦迪推進中國市場。雲南白藥創可貼治療效果非常明顯，所以大家才説要買雲南白藥的邦迪，推出創可貼，在市場上反饋比較好，2010年單品銷售就達到12億。2004年又推出牙膏産品，大家知道牙膏都是外資品牌的市場，包括高露潔，包括寶潔的産品。雲南白藥推出的牙膏，它的定位更高，價格更高，大家到超市看就知道，雲南白藥牙膏一管20高露潔的是7塊、8塊，它敢於定價。牙膏目前在日化市場2010年銷售突破10億。
它的品牌在産品的年輕化，品牌還要年輕化，在品牌年輕化，它保持了它的産品多元化的訴求，以貼近消費者內心的語言表達産品的訴求。大家可以看看它的氣霧劑、創可貼和牙膏的廣告，分別是雲南白藥三個事業部的産品。
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這是健康事業部的兩個廣告，一個是洗髮露，一個是牙膏，在市場上非常好，説明企業多元化非常成功。
雲南白藥除了産品多元化，近年來也在邁向國際化道路上不斷發展，它立足於民族，比如建立雲南白藥的骨傷科醫院，建立中醫養生基地，同時塑造國際化品牌，拓展海外業務。雲南白藥現在在東南亞市場銷售非常好。
品牌投放從2000年起連續十年在央視的黃金時段投放，2009年投放招標段，2010年投放世界盃，央視廣告投放佔它總體預算的50%。目前雲南白藥是A股市場上市值最高的藥品企業，它的市值是後面三家藥品企業的市值之和。2010年集團收入100億，市值是300億。
第二個案例是大家耳熟能詳的腦白金、黃金搭檔，把堅持做到極致。這位先生就是史玉柱，他從1997年開始，連續13年他都是戴黑色墨鏡，穿休閒裝，來到黃金資源的招標現場。保健食品有三個産品，腦白金，産品不離“金”，2009年到2010年保健品單品市場銷量第一。黃金搭檔連續五年同類産品銷售第一。黃金酒2008年上市，短短兩年市場銷量突破10億，位列全國低度白酒的前五，酒的競爭那麼激烈，能到前五也很不容易，我們可以看一看它的廣告。
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這個廣告大家都會經常看到，它的銷售力還是很強的。我們看到它的腦白金，定位就是送禮，從早期的“送禮只送腦白金”，到“孝敬爸媽腦白金”，它變的是口號，不變的是禮品和送禮的文化。大家知道二三級市場，三四級市場，腦白金非常好銷。
它的創意，大家覺得這個卡通，這個卡通他們花了很大的工夫來做，始終堅持老爺爺、老奶奶跳舞的傳統，這個卡通片在業界是褒貶不一，爭議不止，但是在消費者心目中留下了非常深刻的印象，放這個廣告就好銷，換別的廣告就不太好銷。傳播也是不離央視。每年央視黃金招標他一定親自來，對品牌樹立和銷售非常有信心，一播廣告銷售就上，停播廣告銷售就下。從2000年開始，腦白金和黃金搭檔堅持十年冠名CCTV模特大賽，不斷使産品年輕化。有的人説，腦白金不是送給爸媽的嗎？怎麼會做模特大賽，其實他這也是刻意使他的産品具有時尚元素。
下面講兩個非保健品領域，一個是一年只做一件事，就是王老吉。有一個故事，説一個男生和女生約會，一共有1000塊錢的預算，怎麼辦，也可以説請客、送禮、看電影等等，但是有一個人説，如果把這1000塊錢買了全部的玫瑰花，在某一個特定時間送給她，這個印象一定是非常震撼的。這就是説有的時候需要集中使用力量。王老吉大家知道，“怕上火，喝王老吉”，從2009年開始它和亞組委簽定協議，從此品牌傳播概念只做亞運。它推出“亞運有我，精彩之吉”的廣告。
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它從2009年2月開始在召開新聞發佈會，宣佈成為亞運會的高級合作夥伴。2009年的10月，它啟動了唱響亞運，先聲奪金的歌手挑戰賽。2010年3月開始在央視高頻次播放亞運會倒計時，王老吉提醒你亞運會還有多少天。2010年6月，啟動舉罐齊歡呼，開罐贏亞運。2010年8月，啟動亞運火炬手選拔活動。2010年11月12至27日，亞運會賽期，在CCTV亞運報道投入。
最後的結果，把貨鋪進了消費者心裏。在北京、上海、廣州，它的知名度超過70%，名列行業第一。關於對城市關鍵活動影響力研究，廣州亞運會40%的公眾能夠識別它是亞運會的贊助身份，在北上廣達到50%，比其他企業高處20%以上，對亞運會的贊助商調查，它名列雙榜之首，我們做了亞運會贊助的很多企業，它是做得最成功的。
最後，高端品牌。食用油市場有很多，有花生油、玉米油等等，最近又有橄欖油，很多企業可以生産，福臨門、金龍魚都可以，這些企業規模有，品牌有，市場有，價格還有。我們講的貝蒂斯是從書本上撤下來的，原來沒有這個産品、市場，它首先請了定位理論專家給它定位，高端，強調高端原狀進口。第二，定位，不但是食用油，也是禮品，大家可以看看廣告，這個我們經常可以看到。
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大家看了就知道這個産品。這個老總原來是做市場營銷的，出來以後專門做這個産品，2009年開始銷售額小于廣告，2010年銷售額等於廣告，今年它的利潤等於廣告，前三年不掙錢，專心做品牌。結果怎麼樣？還有三個大家可以看一下，産品購買，大家指名購買，帶商場裏説我要貝蒂斯橄欖油，認知度迅速提升，很多三四級市場很多人去購買，他們不是經常食用橄欖油的消費者，但是它作為禮品賣得非常好，它現在是成了橄欖油的第一品牌。
以上講了四個企業在中央臺來做品牌的案例，希望能夠給大家有所啟發。説到健康補益類産品，各位專家也介紹了中國老年人規模擴大，人均壽命增常，健康産品擁有廣闊的市場前景。與國外相比，我們的健康産業有待戰略性轉變，我們的品牌傳播有待戰略性升級。作為中央電視臺和媒體，希望中國健康補益類産品能夠迎頭趕上，中央電視臺願與廣大健康産品企業攜手合作，共贏未來，謝謝大家。
責編：王燕
