文／馮依民
一座正在建造的摩天大樓的工地現場，一定是塵土漫天、亂象紛呈的，當中存在著各種各樣的問題，而這些問題都是建設過程中所難以避免的。一扇窗戶打開，當你欣賞到窗外的美景，呼吸到新鮮的空氣的同時，窗外的蒼蠅和噪音也可能會隨之而來。在這個時代，我們面臨的道德困境遠比想象中更複雜，“理性經濟人”的假設也比想象中更有市場。
那麼，作為國家媒體的中央電視臺，透過公益廣告展現我們國家的公益理想，展現我們的國家氣質和精神追求；體現電視媒體的引導力和影響力，成為責無旁貸的責任和義務。而作為中央電視臺廣告經營管理中心，在集合社會各界的力量，通過中央電視臺的平臺上成就企業傳奇、品牌傳奇的同時；更需要挖掘社會的閃光點，創作播出公益廣告，傳播文明，傳遞愛心，鞭笞假惡醜，弘揚真善美。
今年以來，央視廣告經營管理中心已經製作播出一批公益廣告，用主流彰顯價值，用責任詮釋擔當。
吸納“草根”創意，有愛就有責任
這支《愛的表達式》是面向社會公眾徵集來的上百篇創意作品中篩選出來的，在與創意人不斷溝通與修改後，通過製作公司的包裝製作，播出後引起社會廣泛好評。這是一個剛剛走出校門的學習動漫專業的大學生創意的，通過對 “FAMILY” （家庭）的字母巧妙解讀，表達出“感恩父母從現在開始，有愛就有責任”的主題。目前，這條公益廣告在許多博客、微博、個人空間紛紛被轉載、傳看，在主流視頻網站上的好評率不斷被刷新。
有的網友説：“央視的公益廣告“Family”太讓人感動了，看一次就想哭一次，想起自己以前是那麼的不懂事，總想離開家，現在經歷了生活的磨練，真是要孝敬爸媽和守護我們的家。”有的網友評論道：“央視《愛的表達式》的公益廣告創意十足，善於發現，依託幾個字母的跳動寓意，道清了“家庭”的含義。有愛就有責任，家和萬事興。”
平凡百姓“代言”，展現濃濃民生情
這支關於水土流失治理的公益廣告，片中反映的閩西長汀縣曾是我國南方紅壤區水土流失最為嚴重的縣份之一，目前經過長期不懈的治理，已將以往“山光、水濁、田瘦、人窮”的景象變成碧波千頃，山豐水美，人民安居樂業的新貌。正如長汀縣委宣傳部相關領導所説，這支公益廣告讓他們有三感：一是沒想到：當地的村民因為水土流失治理能上中央電視臺“代言”了；二是很榮耀：這支公益廣告播出恰逢春節期間，許多在外工作的人回家過年，看到這支反映家鄉新貌的公益廣告讓他們倍感榮耀；三是很振奮：許多年輕人也紛紛覺得建設家鄉同樣大有作為。今後，他們的水土流失治理工作要與新農村建設結合起來，使水土流失治理工作向由綠變富、變美、變生態文明邁進。
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水土流失閩西版公益廣告截圖 |
於是有網友這樣説道：“央視現在的公益廣告會以普通人為主角，這非常好，網絡上只會打嘴炮的人太多，到快讓人忘記了中國更多的是普通百姓的民生，農民還是我們中國的人群主體，現在的新農村到底是怎樣的情況，公益廣告還是第一次展現吧。”
得蛙蛙，小事傳播文明，細節彰顯禮儀
公益廣告不是短期行為，更加注重長期性和連貫性。即長期的整體宣傳效果要遠勝於單次播出。因此，系列性的公益廣告片就能夠很好地滿足這些需求，讓觀眾在多條片子之間形成關聯思維，有助於傳播和記憶。
因此，一系列全新的公益廣告《得蛙蛙系列公益廣告劇》就這樣應運而生了。該系列以卡通形象得蛙蛙這只擬人化的青蛙為主角，因為生存環境被人為破壞，蛙蛙結束了自然界中的生活，來到人類的世界並同人類共同面對都市生活。但它的出身定位是一個“草根人物”，保持著原始的善良純樸，有一定的正義感，在特定場合下會挺身而出、揚善懲惡。從而讓這一系列公益廣告從不同的視角聚焦公共道德與社會陋習，使公民文明素質和社會現代文明程度得到進一步提高。這種動畫系列的公益廣告，形式比較新穎活潑，淺顯生動，時效性高，表現力強，想象空間大，同時也容易塑造幽默的喜劇效果，讓觀眾在輕鬆的氛圍中得到潛移默化的影響和教育。雖然目前國內公益廣告的創作日益受到重視，但公益廣告連續劇的形式還尚屬首例，這種創作無疑是一種突破，一種大膽的嘗試。
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得蛙蛙公益廣告截圖 |
系列劇一經播出便受到了觀眾的普遍好評，僅在中央電視臺播出8天，在未做任何宣傳的情況下，在優酷、土豆、搜狐等主流視頻網站上的相關話題、視頻的點擊率就達到八萬餘條，跟帖眾多。有網友説：“很喜歡這個小動畫的形式，好可愛的青蛙，覺得它的主題都挺好的，意義也挺好的。”更有觀眾認為：“這樣的形式和內容老少皆宜，尤其讓很多孩子在現實生活中自覺地留意自己身邊的不文明行為並加以糾正，十分具有教育意義。”
公益廣告事業的發展關乎媒體社會責任的增進，而媒體作為輿論導向工具，其社會效益將對整個社會的和諧發展和大眾公共意識的提升起到重要的推動作用。一方面，公益廣告的創作與播出能夠增強公眾對於媒體的社會認同感，增加媒體的親和力，是媒體品牌建設的重要組成部分。另一方面，我國媒體不同於一般社會團體或公司企業，尤其是中央電視臺，它承擔著引導社會成員樹立正確價值取向的責任，是主流輿論導向的“風向標”。因此，中央電視臺廣告經營管理中心承擔公益廣告的創作與播出，正式是社會效益與經濟效益雙贏的展現。正所謂，車有雙輪，才能遠行；鳥有兩翼，才能高飛。中央電視臺廣告經營管理中心，公益一直在行動！
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責編：王燕
