12月22日，“匯聚力量，傳播文明”中央電視臺2012公益廣告項目正式啟動，此舉一齣，引發社會高度關注和一致認可，以公益的名義彰顯媒體責任，在這方面，央視為其他媒體樹立了榜樣。日前，本報記者專訪中央電視臺副總編輯兼廣告經營管理中心主任程宏，聽他講述央視公益廣告的整體佈局。
 |
|
公益廣告《城市文物保護》視頻截圖 |
談理念：公益廣告是社會文明的旗幟和國家理想的標桿
在談及對於公益廣告的理解時，程宏説，“廣告也有導向性，公益廣告更是如此，透過公益廣告展現國家的公益理想，展現國家的氣質和精神追求，因此，公益廣告是社會文明的旗幟，是國家理想的標桿。它引導社會風尚，營造文明氛圍，弘揚新風正氣，激揚民族精神，鼓舞人民鬥志，弘揚社會主義核心價值。中央電視臺作為國家電視臺，有責任、有義務、有決心推動公益廣告事業的大發展、大繁榮。”
 |
|
公益廣告《水土流失》視頻截圖 |
看歷程：央視與公益廣告結伴同行30余載
1978年，中央電視臺推出第一條電視公益廣告；1987年，中央電視臺開播第一個電視公益廣告欄目《廣而告之》……“30多年來，央視始終投入大量人力、物力、財力進行公益廣告的創作、播出，力求打造優秀公益廣告的最佳傳播平臺。”程宏如是説。
 |
|
公益廣告《留守兒童上學篇》視頻截圖 |
一、用公益廣告引導社會風尚
為了積極倡導文明的社會氛圍，央視製作並播出了一系列弘揚社會新風正氣的公益廣告，大力促進良好社會風尚的形成，比如，1999年，中央電視臺聯合著名愛國人士李嘉誠先生共同推出了“知識改變命運”系列公益廣告；2001年，推出“愛心傳遞”主題系列廣告，其中《洗腳篇》至今仍未人們津津樂道……
二、借公益廣告弘揚民族精神
鼓舞人民鬥志、振奮民族精神，也是電視公益廣告的重要職能。在央視的熒屏上，也許觀眾還會有這樣的記憶：2003年，在全國人民頑強抗擊“非典”的戰鬥中，中央電視臺推出《生命永不言敗》等近20支抗擊“非典”公益廣告片，以強大的感染力傳遞勇氣、責任和信心，為全社會戰勝非典提供了強大的精神支持；2008年，四川汶川特大地震發生後，中央電視臺與其他部門聯合製作播出“我們心連心、同呼吸、共命運，奪取抗震救災的偉大勝利”主題公益廣告，大力弘揚偉大的抗震救災精神……
 |
|
公益廣告《得蛙蛙系列》視頻截圖 |
三、讓公益廣告與重大歷史事件同行
重大事件、重大活動一向都是央視的報道重點，相對於新聞，央視在廣告上也抓住契機，準確把握和引導輿論，為經濟社會發展營造良好氛圍。比如，北京2008奧運會臨近前，中央電視臺陸續播出“迎奧運，講文明，樹新風”公益廣告，為08奧運的到來創造了和諧、文明的社會氛圍；2009年，為了迎接祖國60華誕，中央電視臺再次推出了“迎國慶，講文明，樹新風”系列公益廣告，同樣在社會上引起共鳴，為國慶60週年獻上厚禮。
展未來：7大措施具體紮實
一、成立“公益廣告專項工作機構”
為了更好地開展公益廣告工作，完善公益廣告的製作播出機制，央視廣告經營管理中心日前已成立“公益廣告專項工作機構”，下設創作組、播出組、宣傳組。
二、推出100條以上的電視公益廣告
2012年，央視公益廣告將深度挖掘社會熱點，內容將涉及傳承文明、共建和諧社會、反腐倡廉等方方面面。
三、組織央視播音員主持人拍攝公益廣告，並聯手50位以上的各界名人參與
2012年，中央電視臺將再次組織優秀的播音員主持人拍攝公益廣告，此外，還將聯手50位以上的各界名人拍攝製作公益廣告。
四、安排更多的時間播出公益廣告，並力爭在多個頻道安排固定時段播出
2012年，央視將推動安排更多的時間來播出公益廣告，並力爭在多個頻道安排固定時段播出公益廣告，持續、穩定地開展公益宣傳。
五、面向全社會，徵集公益廣告主題、創意及成片
2011年6月起，央視面向全社會徵集公益廣告主題、創意和成片。2012年，央視徵集公益廣告的力度更大、範圍更廣，一切關注社會熱點、傾聽百姓心聲、凸顯社會主流價值觀的公益廣告都會進入央視的視野。
六、撥出專項資金，投入公益廣告創作和研究
2012年，央視將撥出專項資金，用於公益廣告的創意和製作，並委託北京大學對公益廣告的運行機制進行研究。
七、呼籲並推動設立中國國家級的公益廣告獎項
為了支持和激勵更多的機構和個人投身公益廣告，中央電視臺將呼籲並推動設立中國國家級的公益廣告獎項，表彰優秀的作品、個人和機構，推動公益廣告可持續發展。
後記：
“用廣告的形式傳遞文明，是國家媒體應有的責任和必須堅守的信念，在這方面，中央電視臺責無旁貸！”
——程宏
來源中國電視報 記者 司楠
責編：王燕
