馳騁在世界盃品牌賽場上的國際大牌

　　廣告部客戶副總監 劉明

　　四年一屆的世界盃是廣大球迷期盼已久的饕餮盛宴，更是眾多國內外企業同臺共舞的品牌競技場。企業通過對世界盃這一頂級賽事的體育營銷，使自身的品牌文化與體育精神巧妙融合，把目標消費者和屏幕前的廣大觀眾完美對接，引起消費者與企業的強烈共鳴，在消費者心中塑造特殊的品牌偏好、産品偏好，形成企業的競爭優勢，從而促進産品銷售，提升企業品牌形象。

　　與國內企業相比，國際品牌與體育賽事結緣的歷史要更加久遠，體育營銷的經驗也更加豐富。這一點我們從可口可樂、阿迪達斯、三星等眾多依託體育營銷實現品牌跨越式發展的國際企業身上可見一斑。從去年中央電視臺開始的第一批世界盃廣告産品的認購及招標，到今年第二批世界盃廣告産品的營銷推廣，我們在與國際客戶的接觸中總結了以下幾個特點：

　　●稀缺資源勢在必得

　　今年廣告部在進行世界盃産品設計時突出了“限量增值”的産品設計理念，對直播比賽的賽前、賽中、賽後廣告段嚴格控制時長；對欄目及版塊的冠名、特約等特殊廣告形式嚴格控制數量，從而使世界盃這一頂級賽事的廣告資源更加稀缺，同時進一步凈化了廣告環境，優化了廣告商的傳播效果。從去年嘉實多認購“2010世界盃賽事直播獨家特約項目”，百威啤酒贊助“《豪門盛宴》獨家特約”，到今年一汽大眾、DHL等客戶正在與我們溝通的板塊冠名等特殊形式廣告，國際企業都希望在世界盃營銷中佔據最最稀缺的廣告資源。

　　●爭的就是廣告位置

　　開發商在銷售樓盤時強調的永遠都是“地段、地段、還是地段”，而廣告商在購買廣告産品時競爭的則是“位置、位置、還是位置”。去年在優先認購第一批賽中套指定位置廣告的時候，世界盃幾大贊助商各自使出渾身解數，阿迪達斯、可口可樂直接向海外總部彙報以縮短審批流程，從而率先簽到最優的廣告位置；去年11.18現場非贊助商對指定廣告位置的爭奪，以及第二批賽事套裝指定位置網上招標報名的火爆也都説明了一點：好的廣告位置就是收視率保證。

　　●自主配置差異化個案

　　方便客戶一站式購買的“固定配置套餐”，如賽事套、新聞套、欄目套等還不能夠滿足全部客戶的需求，而“自主配置自助餐”能夠使客戶自主選擇一場或多場賽事自由組合，更加方便客戶的個性化選擇購買，實現賽事資源的靈活配置，差異化品牌傳播效果。現在已經有一些國際企業與我們溝通組合賽事重播套裝、非黃金剩餘時段套裝等個案。通過這類個案産品，一些中小預算規模的客戶也能夠創造出適合自身的世界盃傳播機會。

　　●挖掘新媒體潛質

　　本屆世界盃，為滿足客戶整合新媒體廣告資源的需求，廣告部在産品設計上通過整合三屏來實現電視與新媒體的整合傳播。在節目形態上，發揮電腦網絡、手機3G的新媒體優勢，與電視一起，為觀眾提供跨媒體的互動節目平臺；在廣告回報上每一個世界盃廣告項目均匹配了相應的新媒體廣告回報，真正實現跨媒體“三屏合一”的整合傳播效果。除了電腦網絡、手機3G，更有一些國際企業已經開始與我們接洽3D院線世界盃轉播廣告植入的可能性，國際企業希望通過一切可以利用的世界盃新媒體資源來最大化其品牌傳播效果，覆蓋最廣泛的目標人群，與消費者實現零距離互動。

　　這個夏天，通過CCTV，廣大觀眾將與可口可樂、阿迪達斯、耐克、奔馳、奧迪、索尼、VISA、西門子、DHL等眾多國際大牌一起，充分領略世界盃帶給大家的動感與激情！

責編：綠光